دستکش‌های سیاه روی کیف چرم دست‌دوم

به گزارش نماد اقتصاد، در قلب شانگهای، پایتخت مالی چین، فروشگاهی دوطبقه با حال‌وهوای یک انبار بزرگ و شلوغ باز شده است. قفسه‌هایش پر از کیف، کمربند و جواهر برندهای مشهور است؛ همه دست‌دوم. فروشگاه «سوپر ژوان‌ژوان» (Super Zhuanzhuan) قاعده‌ عجیبی دارد: مشتریان باید دستکش سیاه بپوشند تا چربی انگشتانشان روی کالاها نماند. آدم‌ها اینجا با احتیاط اشیایی را لمس می‌کنند که زمانی نشانه‌ بی‌احتیاطی‌شان در خرج کردن بود.

یوان، معلم رقص ۲۴ ساله چینی، در همین فروشگاه به خبرگزاری فرانسه گفت: «مردم پیش‌تر مقایسه می‌کردند چه کسی بیشتر خرج کرده است. اما حالا همه مقایسه می‌کنند چه کسی معامله‌ بهتری کرده و کمتر پول داده است.» این دو جمله شاید فشرده‌ترین توضیح برای دردسری باشد که امروز گریبان صنعت لوکس اروپا را گرفته است. چین تا همین چند سال پیش موتور اصلی رشد این صنعت بود. به گزارش خبرگزاری فرانسه، مصرف‌کنندگان چینی حدود یک‌سوم کل خرید جهانی کالای لوکس را به خود اختصاص می‌دادند و میلیاردها دلار به حساب شرکت‌هایی چون ال‌وی‌ام‌اچ که بزرگ‌ترین گروه کالای لوکس جهان و مالک برندهای لویی ویتون و دیور است یا هرمس می‌ریختند. اما حالا این موتور رشد به پت‌پت افتاده و مثل گذشته کار نمی‌کند.

 از رقابت در هزینه تا رقابت در تخفیف

عددها داستان را بی‌پرده می‌گویند. بر پایه‌ داده‌های موسسه‌ مشاوره‌ «بِین اند کامپانی»، بازار کالای لوکس شخصی در سرزمین اصلی چین در ۲۰۲۴ بین ۱۸ تا ۲۰ درصد سقوط کرد. لازم به ذکر است، «کالای لوکس شخصی» یعنی همان چیزهایی که آدم با خود حمل می‌کند یا می‌پوشد؛ مانند کیف، پوشاک، ساعت، جواهر و لوازم آرایش گران‌قیمت. در ۲۰۲۵ افت آرام‌تر شد و به ۳ تا ۵ درصد رسید. در همان سال، بازار دست‌دوم کالای لوکس در چین ۱۵ تا ۲۰ درصد رشد کرد. بِین سال ۲۰۲۵ را «سال بازتنظیم» نامیده است؛ سالی که مصرف‌کنندگان گزیده‌تر خریدند و به کالاهایی رو آوردند که میان کیفیت، کمیابی و کاربرد تعادل برقرار می‌کنند.

بازار دست‌دوم هنوز در آغاز راه است. بِین می‌گوید سهم آن در چین کمتر از ۱۰ درصد بازار لوکس است. موسسه‌ «اینسایت اند اینفو کانسالتینگ» نیز فروش کل کالای لوکس دست‌دوم در ۲۰۲۵ را ۳۸.۴ میلیارد یوان (۵.۶ میلیارد دلار) برآورد کرده و پیش‌بینی می‌کند تا ۲۰۳۰ از ۱۰۰ میلیارد یوان (۱۴.۸ میلیارد دلار) بگذرد؛ یعنی رشدی بیش از ۲.۵ برابری در ۵ سال.

این فاصله‌ سهم، نکته‌ای پنهان در خود دارد. اگر چین فقط به میانگین کشورهای توسعه‌یافته برسد، بازار دست‌دوم می‌تواند جای بسیار بیشتری از بازار نو را بگیرد. اما این تغییر ذائقه در عدد خلاصه نمی‌شود؛ در کارنامه‌ی بزرگ‌ترین شرکت این صنعت هم پیداست.

کارنامه‌ی پاییزی ال‌وی‌ام‌اچ

دوازدهم اکتبر ۲۰۲۶، ال‌وی‌ام‌اچ کارنامه سه‌ماهه‌ سوم را منتشر کرد. درآمد گروه به ۲۰.۳ میلیارد دلار رسید و رشد ارگانیک آن تنها ۱ درصد بود؛ در سه‌ماهه‌ قبل این رقم ۳ درصد بود. «رشد ارگانیک» یعنی رشد فروش بدون اثر نوسان ارز و خرید یا فروش شرکت‌ها؛ معیاری که نشان می‌دهد کسب‌وکار در واقع چقدر بزرگ‌تر شده است. در ۹ ماه نخست ۲۰۲۶ درآمد گروه ۶۳.۱۵ میلیارد دلار بود؛ حدود ۲ درصد کمتر از ۶۴.۹ میلیارد دلار سال قبل به ارزش گزارش‌شده، اما ۲ درصد بیشتر به حساب ارگانیک.

زخم اصلی در بخش مد و کالاهای چرمی بود؛ بزرگ‌ترین و سودآورترین بخش گروه که لویی ویتون و دیور را در بر می‌گیرد. فروش این بخش در سه‌ماهه‌ سوم به ۸.۲۵ میلیارد یورو رسید و در برابر ۸.۵ میلیارد یورو سال قبل، افت ارگانیک ۵ درصدی را ثبت کرد. این بخش در سه‌ماهه‌ دوم هنوز ۱ درصد رشد داشت. ال‌وی‌ام‌اچ در گزارش رسمی خود این افت را به کند شدن تقاضا در چین نسبت داد و تصریح کرد که بازار پررونق آمریکا بخشی از آن را جبران کرده است.

به نقل از ووگ بیزنس، سسیل کابانیس، مدیر مالی ال‌وی‌ام‌اچ، در نشست با تحلیلگران گفت در سه‌ماهه‌ سوم فضای مصرف در چین دشوارتر شد و حس خوب مصرف‌کنندگان از همان آغاز این دوره رو به افول گذاشت. او شرایط خاورمیانه و بسته شدن تنگه هرمز که اقتصاد جهان را متزلزل کرد را نیز همچنان باد مخالف دانست.

تصویر کلی نتایج نشان می‌دهد مشکل جغرافیایی است، نه همه‌جانبه. به گزارش خود ال‌وی‌ام‌اچ، آمریکا، اروپا و ژاپن رشد خوبی داشتند. فروش ارگانیک در آمریکا در سه‌ماهه‌ سوم ۵ درصد بالا رفت. بخش ساعت و جواهر ۶ درصد و بخش خرده‌فروشی گزینشی، که فروشگاه‌های سفورا را در بر می‌گیرد، ۸ درصد رشد کرد. سهام ال‌وی‌ام‌اچ روز پس از انتشار نتایج، به گزارش شارکست نیوز، ۱.۷ درصد افت کرد و به ۳۷۷.۸ یورو رسید.

البته لاید اضافه کنیم که عقب‌نشینی فیزیکی هم آغاز شده است. به گزارش خبرگزاری فرانسه، لویی ویتون در دو سال گذشته پنج فروشگاه در سرزمین اصلی چین بسته است؛ از جمله بوتیک شکلاتش در شانگهای. فروشگاه بزرگ «گالری لافایت» نیز شعبه‌ شاخص خود در پکن را در ماه مه تعطیل کرد. این‌ها همزمان با اقتصادی است که در سه‌ماهه‌ سوم ۴.۵ درصد رشد سالانه ثبت کرده است، اما با تقاضای داخلی ضعیف دست‌وپنجه نرم می‌کند.

 نسل زد و مونوگرامِ مادر

فیبی ما، ۲۴ ساله و دانشجوی چینی، می‌گوید وقتی نسل مادرش جوان بود، چین «چندان توسعه‌یافته نبود» و مردم در آغاز فقط چند برند لوکس را می‌شناختند. «در نتیجه این تصور عمیق در ذهنشان شکل گرفت که لویی ویتون بهترین و پرآوازه‌ترین است.» اما برای او و هم‌نسلانش این تصویر کهنه شده است. او می‌گوید: «احساس می‌کنم مونوگرام لویی ویتون از مد افتاده است. به نسل مادرم می‌آید، اما نسل زد ترجیح می‌دهد برندهای کره‌ای پرطرفدار بخرد.» نسل زد به متولدان حدود اواخر دهه‌ ۱۹۹۰ تا اوایل دهه‌ ۲۰۱۰ گفته می‌شود؛ نسلی که با تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی بزرگ شده است.

چن لوئو، رئیس پژوهش مصرف چین در بانک آمریکا، این تغییر را عمیق‌تر از سلیقه‌ی مد می‌بیند. به گفته‌ی او، خریداران از پیوند دادن کالای لوکس با جایگاه اجتماعی فاصله می‌گیرند و به سوی «هویت فردی، تمایز، تجربه، کیفیت، ارزش عاطفی و پیوند فرهنگی» می‌روند. او افزود: «چشم‌انداز خرده‌فروشی چین به‌شدت دیجیتال و متکی بر شبکه‌های اجتماعی است و زیست‌بوم دیجیتال چین هم بسیار منحصربه‌فرد است. برندهای خارجی باید سخت تلاش کنند تا در این فضا مطرح بمانند.» مونوگرام زمانی برای اعلام منزلت ساخته شده بود؛ نقشی که از دور دیده شود و بگوید صاحبش توانِ خرج کردن مقادیر گزافی پول را دارد. وقتی منزلت از «توان خرج» به «هوشمندی خرید» یا «سلیقه‌ متمایز» منتقل شود، همان نقش پرآوازه می‌تواند به نشانه‌ پیروی از سلیقه‌ نسل قبل بدل شود.

جنگ گل‌ها در سوجو

دادگاه خلق میانی سوجو در استان جیانگسو، روز ۲۹ ژوئن ۲۰۲۶، در پرونده‌ای که لویی ویتون از مه ۲۰۲۵ علیه زنجیره‌ نوشیدنی «مالی تی» گشوده بود، حکم بدوی صادر کرد. به گزارش فشن‌یونایتد و ای‌شیا آی‌پی‌لا، دادگاه نشان گل چهارپر مالی تی را ناقض هفت علامت تجاری ثبت‌شده‌ی لویی ویتون دانست. مالی تی به پرداخت ۱۰.۳ میلیون یوان (حدود ۱.۵ میلیون دلار) محکوم شد: ۱۰ میلیون یوان خسارت و ۳۰۰ هزار یوان هزینه‌ی دادرسی.

دادگاه همچنین توقف استفاده از این طرح و انتشار بیانیه‌ اصلاحی را مقرر کرد. مالی تی، زنجیره‌ای که در ۲۰۲۱ در شنژن پا گرفت، اعلام کرده است درخواست تجدیدنظر می‌دهد. از نظر حقوقی، پرونده چندان مبهم نبود. به گزارش فشن‌یونایتد، علائم تجاری مونوگرام لویی ویتون از ۱۹۹۷ در چین ثبت شده بود. مالی تی از مارس ۲۰۲۴ چند بار کوشیده بود طرح‌های گلدار را ثبت کند و بیشتر این درخواست‌ها به دلیل شباهت رد شده بود، اما همچنان از طرح روی فروشگاه‌ها، لیوان‌ها و بسته‌بندی‌ها استفاده می‌کرد. اما در افکار عمومی، ترازو به سمت دیگر خم شد. به گزارش خبرگزاری فرانسه، کاربران اینترنت و رسانه‌های دولتی چین گفتند این نقش از الگوهای سنتی کهن چینی گرفته شده است. برخی کاربران، به گزارش کان‌کال، آن را با گل‌های «بائوشیانگ» دوران سلسله‌ تانگ و پنجره‌های مشبک باغ‌های سوجو مقایسه کردند. هشتگ مربوط به این حکم در ویبو، شبکه‌ی اجتماعی پرکاربرد چینی، به گزارش‌های مختلف بین ۳۶۰ تا ۴۰۰ میلیون بار دیده شد.

این پرونده تناقضی را عیان می‌کند که در منابع کمتر به آن پرداخته شده است. برند لوکس برای حفظ ارزشش باید از نشانش سرسختانه دفاع کند؛ اما در بازاری که غرور فرهنگی در حال اوج گرفتن است، هر پیروزی حقوقی می‌تواند به شکست اعتباری بدل شود. بُرد در دادگاه سوجو و باخت در ویبو، دو روی یک سکه‌اند و در این میان، برندهای چینی منتظر نمانده‌اند.

طلای خانگی، رقیب تازه

خبرگزاری فرانسه می‌گوید مصرف‌کنندگان چینی یا به بازار دست‌دوم می‌روند یا به برندهای نوپای داخلی. بِین نیز در گزارش ۲۰۲۵ خود از رشد پیوسته‌ برندهای لوکس چینی، به‌ویژه در لوازم آرایشی و برخی بخش‌های لوکس شخصی، خبر داده است. شاخص‌ترین نمونه «لائوپو گلد» است؛ جواهرسازی که طلای دست‌ساز با فنون سنتی چینی می‌فروشد و برخلاف طلافروشی‌های سنتی، قیمت را بر پایه‌ وزن طلا تعیین نمی‌کند، بلکه بر پایه‌ی برند و صنعتگری آن را ارزش‌گذاری می‌کند.

لائوپو گلد در نیمه‌ی نخست ۲۰۲۶، به گزارش کان‌کال، ۱۹.۸۱ میلیارد یوان درآمد داشت؛ یعنی چیزی معادل ۶۰.۳ درصد بیشتر از سال قبل. سود خالصش ۸۳.۶ درصد رشد کرد و به ۴.۳۲ میلیارد یوان رسید. موسسه‌ فراست اند سالیوان گزارش داده است که هم‌پوشانی مشتریان این برند با پنج برند لوکس برتر جهان از ۷۷.۳ درصد در ژوئیه‌ ۲۰۲۵ به ۸۲.۴ درصد در مارس ۲۰۲۶ رسیده است. مورگان استنلی هم در یادداشتی درباره‌ی ریشمون، مالک برند کارتیه، لائوپو را تهدید رقابتی رو به رشدی برای کارتیه دانسته است. آنچه رخ می‌دهد تنها جایگزینی برند غربی با برند چینی نیست. مصرف‌کننده‌ چینی حساس‌تر به ارزش، بی‌وفاتر به نام و سریع‌تر در تغییر سلیقه شده است.

لمس با دستکش

دستکش‌های سیاه فروشگاه شانگهای برای محافظت از کالا ساخته شده‌اند. اما شاید استعاره‌ی بهتری برای رابطه‌ تازه‌ چین و برندهای لوکس اروپایی باشند. دورانی که اروپا بی‌پروا، با فروشگاه‌های تازه و شکلات‌فروشی‌های تجملی، به چین دست می‌برد به پایان رسیده است. حالا هر دو طرف با احتیاط به هم دست می‌زنند.

مصرف‌کننده‌ چینی کالای لوکس را رها نکرده است؛ آن را دوباره قیمت‌گذاری کرده است. او هنوز کیف لویی ویتون می‌خرد، اما شاید دست‌دوم، شاید با تخفیف و شاید پس از آن‌که در ویبو درباره‌ گل چهارپرش بحث کرده باشد. اما دیگر دوان دوان به سمت فروشگاه‌های کالاهای لوکس اروپایی نمی‌رود و در صف خرید نمی‌ایستد.