اقتصاد تولید محتوا در ایران؛ مخاطب چگونه درآمد می‌سازد؟

به گزارش نماد اقتصاد، برای اقتصاد تولید محتوا در ایران، مسئله مهم‌تر از افزایش تعداد صفحات، کانال‌ها یا تولیدکنندگان محتوا، اندازه واقعی درآمدی است که از این اکوسیستم ایجاد می‌شود. داده‌های رسمی تجارت الکترونیکی نشان می‌دهد بازار خرید آنلاین ایران در سال ۱۴۰۳ به ارزش معاملاتی حدود ۵۵۰۰ هزار میلیارد تومان رسیده و تعداد معاملات به ۴.۷ میلیارد فقره افزایش یافته است؛ با این حال، این آمار نباید این‌گونه تفسیر شود که همین حجم مستقیما از اقتصاد تولید محتوای دیجیتال ایجاد شده است.

در واقع، مهم‌ترین پرسش برای اقتصاد تولید محتوا در ایران این است که آیا محتوا در حال عبور از نقش محصول مصرفی و نزدیک شدن به نقش دارایی درآمدزا است؛ دارایی‌ای که ارزش آن فقط در خود اثر نیست، بلکه در توانایی آن برای جذب مخاطب، ایجاد اعتماد و هدایت تقاضا به سمت یک محصول یا خدمت نیز سنجیده می‌شود.

از محصول فرهنگی تا دارایی مخاطب

اقتصاد تولید محتوا در ایران را نمی‌توان تنها با سینما، موسیقی، کتاب یا رسانه تحلیل کرد. در اقتصاد دیجیتال، یک ویدئو، پادکست، صفحه تخصصی، دوره آموزشی یا محتوای تصویری می‌تواند بخشی از یک زنجیره تجاری باشد.

در این زنجیره، محتوا ابتدا توجه ایجاد، پلتفرم امکان توزیع را فراهم و سپس تبلیغات، فروش مستقیم، آموزش، اشتراک یا همکاری تجاری می‌تواند این توجه را به درآمد متصل کند. این همان تغییری است که اقتصاد محتوا را از تولید محتوای صرف جدا می‌کند.

در بازار آمریکا، انجمن تبلیغات تعاملی آمریکا برآورد کرده است که هزینه تبلیغات محتوا در سال ۲۰۲۵ به ۳۷ میلیارد دلار می‌رسد و انتظار می‌رود این رقم در سال ۲۰۲۶ به ۴۴ میلیارد دلار افزایش یابد. این داده متعلق به بازار آمریکاست و قابل تعمیم مستقیم به ایران نیست، اما نشان می‌دهد تبلیغ‌دهندگان در اقتصادهای توسعه‌یافته، محتواسازان را از یک کانال جانبی شبکه‌های اجتماعی به یک کانال بازاریابی مستقل نزدیک کرده‌اند. در نتیجه، اقتصاد تولید محتوا در ایران نیز باید نه فقط از زاویه حجم تولید، بلکه از منظر رابطه میان توجه و درآمد بررسی شود.

پلتفرم‌ها چگونه توجه مخاطب را به درآمد تبدیل می‌کنند؟

در اقتصاد تولید محتوا در ایران، پلتفرم حلقه‌ای است که می‌تواند میان تولیدکننده، مخاطب و بازار ارتباط برقرار کند. محتوایی که در گذشته برای رسیدن به مخاطب به رسانه‌های محدود وابسته بود، اکنون می‌تواند مستقیما در اختیار جامعه‌ای از کاربران قرار گیرد.

این تغییر به معنای تضمین درآمد نیست. گزارش «CreatorIQ» در سال ۲۰۲۶ که بر اساس بررسی بیش از ۵۰۰۰  تولیدکننده در ۱۰۰ منطقه تهیه شده، نشان می‌دهد ۶۷ درصد تولیدکنندگان مورد بررسی کمتر از ۱۰ هزار دلار در سال از تولید محتوا درآمد دارند و برای ۶۲ درصد، تولید محتوا منبع اصلی درآمد نیست. این داده برای تحلیل اقتصاد تولید محتوا در ایران یک نکته مهم دارد و آن‌اینکه داشتن مخاطب با داشتن کسب‌وکار پایدار یکسان نیست.

در همین گزارش، درآمد  تولیدکنندگان محتوا ارتباط بیشتری با تعداد دنبال‌کنندگان و میزان بازدید داشته تا نرخ تعامل؛ در عین حال، پژوهش نشان می‌دهد میان خواسته برندها و انتظارات مخاطبان شکاف‌هایی ایجاد شده است. بنابراین، مدل «محتوا، توجه مخاطب و درآمدزایی را نمی‌توان مسیری خطی و تضمین‌شده در نظر گرفت؛ زیرا نتیجه نهایی این معادله به مجموعه‌ای از عوامل وابسته است. به بیان دیگر، هر یک از این عوامل می‌تواند مسیر تبدیل توجه به درآمد را تقویت، تضعیف یا حتی منحرف کند.

بازار آنلاین بسترها و دامنه درآمدزایی را گسترده‌تر کرده است

یکی از مهم‌ترین نشانه‌های قابل اندازه‌گیری برای اقتصاد تولید محتوا در ایران در خارج از خود صنعت محتوا و در رشد تجارت الکترونیکی قرار دارد.

گزارش مرکز توسعه تجارت الکترونیکی نشان می‌دهد ارزش معاملات تجارت الکترونیکی ایران در سال ۱۴۰۳ به حدود ۵۵۰۰ هزار میلیارد تومان رسیده که نسبت به سال ۱۴۰۲ حدود ۷۳ درصد افزایش داشته است. تعداد معاملات نیز با رشد ۲۱ درصدی به حدود ۴.۷ میلیارد فقره رسید.

البته این ارقام، اندازه بازار تجارت الکترونیکی و نه درآمد تولیدکنندگان محتوا را نشان می‌دهند، اما اهمیت آن برای اقتصاد تولید محتوا در ایران در جای دیگری است: هرچه بازار خرید آنلاین بزرگ‌تر شود، مسیر اقتصادی میان معرفی محصول و خرید نیز کوتاه‌تر می‌شود.

در همان گزارش، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های خارجی سهم ۵۴.۱ درصدی از بسترهای تبلیغ محصولات را در اختیار داشته‌اند؛ داده‌ای که نشان می‌دهد بخشی از فعالیت تجاری کسب‌وکارهای ایرانی به کانال‌های اجتماعی متکی است.

از این منظر، خالق محتوا می‌تواند فراتر از نقش سنتی خود عمل کند و به بازیگری چندنقشی در اقتصاد دیجیتال تبدیل شود. او ممکن است نقش رسانه، معرف محصول، آموزش‌دهنده یا واسطه اعتماد را نیز بر عهده بگیرد.

تجارت اجتماعی؛ نقطه اتصال محتوا و فروش

در اقتصاد تولید محتوا در ایران، تجارت اجتماعی می‌تواند یکی از مهم‌ترین مسیرهای اتصال فرهنگ و درآمد باشد. در مدل سنتی، تبلیغ یک محصول و خرید آن دو مرحله جداگانه بودند، اما در فضای دیجیتال، محتوای معرفی محصول می‌تواند هم‌زمان نقش تبلیغ، آموزش و ایجاد اعتماد را ایفا کند.

گزارش تجارت الکترونیکی ایران نشان می‌دهد ۹۴ درصد تامین سرمایه کسب‌وکارهای تجارت الکترونیکی در سال ۱۴۰۳ از منابع شخصی انجام شده است. این داده مستقیما درباره خالقان محتوا نیست، اما نشان‌دهنده اهمیت سرمایه شخصی و مدل‌های کم‌هزینه ورود به بازار دیجیتال است.

در چنین فضایی، تولید محتوا می‌تواند برای یک کسب‌وکار کوچک نقش بازاریابی کم‌هزینه‌تری نسبت به برخی مدل‌های سنتی تبلیغات داشته باشد؛ با این حال، بدون داده مستقیم نمی‌توان اندازه این اثر را در ایران تعیین کرد. از همین رو، اقتصاد تولید محتوا در ایران هنوز به یک شاخص رسمی برای اندازه‌گیری درآمد خالقان محتوا، ارزش قراردادهای تبلیغاتی محتوا یا سهم تجارت اجتماعی نیاز دارد.

هوش مصنوعی هزینه تولید را پایین می‌آورد

متغیر جدید دیگر در اقتصاد تولید محتوا در ایران، هوش مصنوعی مولد است. شرکت «Adobe» در گزارش ۲۰۲۶ خود که بیش از ۱۶ هزار تولیدکننده محتوا در هشت کشور را بررسی کرده، اعلام کرد ۸۷ درصد کاربران هوش مصنوعی مولد گفته‌اند این فناوری به رشد کسب‌وکار یا مخاطبان آن‌ها کمک کرده و ۷۵ درصد آن را در جریان کاری خود یکپارچه یا ضروری می‌دانند.

همین مطالعه نشان می‌دهد ۹۳ درصد خالقان محتوا معتقدند هوش مصنوعی تولید محتوا را سریع‌تر کرده است؛ با این حال، ۵۷ درصد بر این باورند که خروجی‌های هوش مصنوعی پیش از انتشار همچنان به ویرایش متوسط یا گسترده نیاز دارد. این یافته برای اقتصاد تولید محتوا در ایران اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا کاهش هزینه تولید می‌تواند ورود افراد بیشتری را به بازار ممکن کند، اما افزایش سرعت تولید را نباید به معنای افزایش درآمد در نظر گرفت.

حتی ممکن است با افزایش شدید حجم محتوا، رقابت برای جلب توجه بیشتر شود. شرکت «Adobe» در گزارش خود اعلام کرده است که ۵۳ درصد از خالقان محتوایی که معتقدند متمایز شدن از رقبا نسبت به یک سال قبل دشوارتر شده، حجم بالای محتوای موجود در بازار را یکی از عوامل اصلی این دشواری می‌دانند.

بنابراین، مزیت رقابتی در اقتصاد تولید محتوا در ایران احتمالاً فقط به توانایی تولید سریع‌تر محدود نخواهد شد؛ بلکه انتخاب موضوع، هویت خالقان محتوا، کیفیت قضاوت و اعتماد مخاطب اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

اقتصاد خلاق ایران در مسیر خدمات دیجیتال

در مقیاس جهانی، شواهد نشان می‌دهد بخش مهمی از اقتصاد خلاق دیگر به کالاهای فیزیکی وابسته نیست. سازمان آنکتاد اعلام کرده صادرات خدمات مبتنی بر خلاقیت انسانی در جهان در سال ۲۰۲۲ به حدود ۱.۴ تریلیون دلار رسیده و ۲۹ درصد نسبت به سال ۲۰۱۷ افزایش یافته است. در سال ۲۰۲۴ نیز برآوردهای سازمان آنکتاد نشان می‌دهد صادرات خدمات مبتنی بر خلاقیت انسانی در جهان به حدود ۱.۷ تریلیون دلار رسیده و این بخش حدود ۲۰ درصد تجارت جهانی خدمات را تشکیل داده‌اند.

در این میان، نرم‌افزار، تحقیق و توسعه، تبلیغات، معماری، خدمات سمعی و بصری و خدمات اطلاعاتی بخشی از تجارت خدمات خلاق را تشکیل می‌دهند.

این روند برای اقتصاد تولید محتوا در ایران یک ظرفیت بالقوه ایجاد می‌کند و آن این‌که بخشی از محصولات خلاقانه را می‌توان بدون حمل فیزیکی به بازارهای خارجی عرضه کرد.

در عین حال ظرفیت بالقوه با درآمد صادراتی واقعی تفاوت دارد. برای ایران، دسترسی به پلتفرم‌های بین‌المللی، دریافت وجه، مالکیت فکری، محدودیت‌های تجاری، زبان و بازاریابی خارجی عواملی هستند که تعیین می‌کنند محتوای تولیدشده در داخل تا چه اندازه قابلیت تبدیل شدن به درآمد ارزی دارد.

با توجه به محدود بودن داده‌های رسمی درباره صادرات محتوای دیجیتال توسط خالقان محتوای ایرانی، نمی‌توان سهم فعلی این بازار را با دقت تعیین کرد.

مسئله اصلی؛ درآمد پایدار و نه صرفا تعداد مخاطب

شاید مهم‌ترین مسئله اقتصاد تولید محتوا در ایران این باشد که میان مخاطب زیاد و درآمد پایدار فاصله وجود دارد. گزارش «CreatorIQ» نشان می‌دهد فرصت درآمدی در اقتصاد تولید محتوا به شکل نامتوازن توزیع شده است؛ در حالی که ۶۷ درصد پاسخ‌دهندگان کمتر از ۱۰ هزار دلار در سال درآمد داشته‌اند، گروه‌های دارای بیش از یک میلیون دنبال‌کننده در میان سطوح بالاتر درآمدی سهم بیشتری دارند. این وضعیت نشان می‌دهد مدل اقتصادی محتوا الزاما برای همه تولیدکنندگان یکسان عمل نمی‌کند.

برای اقتصاد تولید محتوا در ایران، این مسئله اهمیت بیشتری دارد، زیرا داده رسمی و منظم درباره درآمد خالقان محتوا وجود ندارد و نمی‌توان بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان یا میزان بازدید، اندازه بازار را تخمین زد. در نتیجه، افزایش تولید محتوا به‌تنهایی نمی‌تواند به عنوان نشانه رشد اقتصادی این بخش تلقی شود.

یک تغییر مهم در تعریف دارایی

اقتصاد تولید محتوا در ایران زمانی اهمیت اقتصادی بیشتری پیدا می‌کند که جامعه مخاطب به بخشی از دارایی کسب‌وکار تبدیل شود.

یک تولیدکننده محتوا که مخاطبان وفادار دارد، می‌تواند به‌طور بالقوه از چند مسیر درآمدی نظیر تبلیغات، فروش محصول، دوره آموزشی، اشتراک، خدمات تخصصی یا همکاری تجاری بهره ببرد. این مسیرها می‌توانند به‌صورت همزمان یا گزینشی فعال شوند، اما این ظرفیت زمانی به ارزش اقتصادی تبدیل می‌شود که مخاطب به درآمد قابل‌اندازه‌گیری متصل شود.

از این منظر، مسیری که از تولید محتوا به جلب توجه، شکل‌گیری جامعه مخاطب، کسب اعتماد و در نهایت فروش می‌رسد را باید یک نشانه اقتصادی و نه یک واقعیت اثبات‌شده درباره کل اقتصاد تولید محتوا در ایران دانست. این مسیر، الگویی است که باید در بستر واقعی آزمون شود و نمی‌توان آن را به‌طور قطعی به تمام فعالان این حوزه تعمیم داد.

شواهد جهانی نشان می‌دهد این مدل در حال گسترش است، اما تجربه جهانی هم‌زمان محدودیت‌های آن نظیر تمرکز بازار، وابستگی به پلتفرم، دشواری سنجش بازده تبلیغات و فشار تجاری بر خالقان محتوا را نشان می‌دهد:.. سازمان آنکتاد نیز نسبت به تمرکز بازار و قدرت بازیگران بزرگ در صنایع مبتنی بر خلاقیت انسانی هشدار داده است.

پیامد برای ایران

در اقتصاد تولید محتوا در ایران سه مولفه اندازه‌گیری، زیرساخت درآمد و دسترسی به بازار برای شکل‌گیری یک بازار پایدار اهمیت دارند.

نخست، ایران به داده‌های منظم درباره درآمد تولیدکنندگان محتوا، تبلیغات خالقان محتوا، تجارت اجتماعی و صادرات خدمات خلاق نیاز دارد. بدون چنین داده‌ای، حتی اندازه‌گیری دقیق اقتصاد تولید محتوا در ایران نیز دشوار خواهد بود.

دوم، مدل درآمدی باید از وابستگی به یک منبع فاصله بگیرد. اتکا صرف به تبلیغات می‌تواند درآمد خالقان محتوا را به سیاست برندها یا پلتفرم‌ها وابسته کند؛ در حالی که فروش مستقیم، آموزش، خدمات تخصصی و محصولات دیجیتال می‌توانند مسیرهای مکمل ایجاد کنند.

سوم، بازار خارجی است. تجربه جهانی نشان می‌دهد خدمات خلاق دیجیتال می‌توانند به یک بخش مهم از تجارت خدمات تبدیل شوند. در سال ۲۰۲۴، پنج صادرکننده بزرگ خدمات خلاق از میان اقتصادهای در حال توسعه شامل هند، سنگاپور، چین و برزیل بودند و هند به تنهایی حدود ۱۰۲ میلیارد دلار صادرات خدمات خلاق ثبت کرده است. این تجربه به معنای امکان تکرار همان مسیر در ایران نیست، اما نشان می‌دهد اقتصاد خلاق الزاما به بازار داخلی محدود نمی‌ماند.

از اثر فرهنگی به رابطه درآمدزا با مخاطب

برای اقتصاد تولید محتوا در ایران، تغییر اصلی شاید در تعریف خود محصول باشد. در مدل قدیمی، محصول فرهنگی چیزی بود که مخاطب خریداری یا مصرف می‌کرد. در مدل جدید، خود رابطه با مخاطب می‌تواند بخشی از ارزش اقتصادی باشد.

این رابطه البته تنها زمانی ارزشمند است که قابل تبدیل به جریان درآمد باشد. تعداد بازدید بالا بدون مدل کسب‌وکار، لزوما دارایی اقتصادی نیست؛ همان‌طور که تعداد دنبال‌کنندگان زیاد نیز تضمینی برای درآمد پایدار ایجاد نمی‌کند. به همین دلیل، اقتصاد تولید محتوا در ایران را باید از زاویه تولید محتوا به سمت خلق ارزش اقتصادی از مخاطب بررسی کرد.

هوش مصنوعی هزینه تولید را پایین می‌آورد، تجارت الکترونیکی مسیر فروش را توسعه می‌دهد و پلتفرم‌ها دسترسی به مخاطب را ساده‌تر می‌کنند؛ اما هیچ‌کدام به تنهایی مدل درآمدی پایدار نمی‌سازند. عامل تعیین‌کننده، اتصال این سه عنصر به اعتماد مخاطب و تقاضای واقعی است.

جمع‌بندی در یک نگاه

اقتصاد تولید محتوا در ایران هنوز بازار مستقلی با اندازه‌گیری کامل و آمار منظم درآمدی نیست، اما مجموعه‌ای از زیرساخت‌ها برای شکل‌گیری آن وجود دارد. رشد تجارت الکترونیکی، گسترش ابزارهای تولید دیجیتال و کاهش هزینه تولید محتوا، امکان اتصال فرهنگ به تجارت را افزایش داده‌اند.

در سطح جهانی، رشد صادرات خدمات مبتنی بر خلاقیت انسانی و افزایش سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در خالقان محتوا نشان می‌دهد ارزش اقتصادی محتوا بیش از گذشته به توانایی آن برای ایجاد مخاطب و اتصال مخاطب به بازار وابسته شده است.

برای اقتصاد تولید محتوا در ایران، بنابراین مسئله اصلی دیگر فقط چه محتوایی تولید می‌شود؟» نیست؛ پرسش اقتصادی مهم‌تر این است که این محتوا چگونه مخاطب ایجاد می‌کند، این مخاطب چگونه به اعتماد تبدیل می‌شود و اعتماد چگونه می‌تواند به درآمد قابل‌اندازه‌گیری برسد.

تا زمانی که داده مستقیمی درباره درآمد خالقان محتوای ایرانی، اندازه بازار تبلیغات محتوایی و صادرات محتوای دیجیتال منتشر نشود، نمی‌توان از شکل‌گیری یک صنعت بزرگ و تثبیت‌شده سخن گفت، اما شواهد موجود نشان می‌دهد مرز میان فرهنگ، رسانه و تجارت دیجیتال در حال جابه‌جایی است؛ تغییری که می‌تواند مسیر آینده اقتصاد تولید محتوا در ایران را تعیین کند.