تغییر رفتار مصرف‌کننده ایرانی از برندگرایی به ارزش‌محوری

به گزارش نماد اقتصاد، برای فهم رفتار مصرف‌کننده ایرانی باید سه اتفاق کاهش مقدار خرید، انتخاب محصول یا برند ارزان‌تر و حذف یا جایگزینی یک گروه کالایی از یکدیگر تفکیک شود.

اگر یک خانوار به جای بسته یک‌کیلویی، بسته ۵۰۰ گرمی بخرد، لزوما برند خود را تغییر نداده است. اگر همان محصول را از تولیدکننده ارزان‌تری تهیه کند، با کاهش سطح خرید مواجه هستیم. اگر مصرف‌‌کننده استفاده از یک گروه کالایی را کاهش دهد و کالای دیگری را جایگزین کند، مسئله به تغییر گروه کالایی نزدیک می‌شود.

رفتار مصرف‌کننده ایرانی تنها به تغییر برند محدود نمی‌شود

این تفکیک در شرایط تورمی اهمیت زیادی دارد، زیرا یک رشد ریالی در فروش ممکن است هم‌زمان با کاهش یا ثبات مقدار واقعی مصرف رخ دهد. در بازار کالاهای تندمصرف ایران نیز داده‌های منتشرشده چنین شکافی را نشان می‌دهد. طبق این داده‌ها در فاصله سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۶ ارزش فروش این کالاها ۵۲ درصد افزایش یافته، اما حجم فروش کل بازار تقریبا ثابت مانده و فقط ۰.۲ درصد رشد کرده است.

بنابراین، نخستین سیگنال درباره رفتار مصرف‌کننده ایرانی نه الزاما فرار از برندهای گران، بلکه افزایش فشار بر بودجه خرید است؛ فشاری که مصرف‌کننده را وادار می‌کند میان قیمت، مقدار، کیفیت و ضرورت کالا انتخاب کند.

تورم، نقطه شروع بازتنظیم سبد خرید

شدت افزایش قیمت مواد غذایی و کالاهای ضروری، فضای تصمیم‌گیری خانوار را محدودتر کرده است. یک تحلیل مبتنی بر داده‌های مرکز آمار ایران نشان می‌دهد قیمت برخی اقلام غذایی در فاصله سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۶ چندین برابر شده است. همچنین شاخص قیمت روغن مایع در این دوره بیش از ۷۰ برابر و شاخص قیمت مرغ نزدیک به ۵۷ برابر افزایش یافته است. البته این ارقام شاخص قیمت هستند و نباید با قیمت ریالی کالاها اشتباه گرفته شوند.

چنین تغییراتی مستقیما به قدرت خرید خانوار فشار وارد می‌کند. نتیجه الزاما کاهش یکسان مصرف در همه گروه‌ها نخواهد بود. خانوار ممکن است مصرف کالای ضروری را حفظ کند اما از کالای دیگری بکاهد، برند مورد استفاده را تغییر دهد یا اندازه بسته را کاهش دهد.

مطالعه‌ای درباره اثر تورم بر الگوی مصرف خانوارهای ایرانی نیز نشان می‌دهد بررسی داده‌های درآمد و هزینه خانوار برای شناخت تغییرات الگوی مصرف در دوره‌های تورمی اهمیت دارد و می‌توان رفتار خانوارها را بر اساس تفاوت درآمد، امکانات و الگوی مصرف دسته‌بندی کرد.

به این ترتیب، رفتار مصرف‌کننده ایرانی را نمی‌توان تنها از روی شاخص قیمت یا فروش ریالی یک بازار سنجید. برای مشاهده تغییر واقعی رفتار باید مقدار خرید، اندازه بسته، دفعات خرید و سهم هر گروه کالایی نیز بررسی شود.

از برند به ارزش خرید

یکی از مهم‌ترین تغییرات احتمالی در رفتار مصرف‌کننده ایرانی کاهش اهمیت مطلق نام برند در برابر ارزش خرید است. البته این موضوع نباید به معنای از بین رفتن وفاداری به برند تفسیر شود. مصرف‌کننده ممکن است همچنان یک برند خاص را ترجیح دهد، اما در شرایط فشار مالی فقط زمانی آن را بخرد که تخفیف داشته باشد یا اندازه بسته متناسب با بودجه‌اش باشد.

شواهد بین‌المللی نیز نشان می‌دهد این رفتار در دوره‌های تورمی محدود به یک کشور نیست. پژوهش موسسه فرانسوی «INSEE» بر مبنای داده‌های واقعی خرید فروشگاهی نشان داده است مصرف‌کنندگان در دوره تورم غذایی به سمت محصولات ارزان‌تر، کالاهای تخفیف‌خورده، بسته‌های کوچک‌تر و رده‌های قیمتی پایین‌تر حرکت می‌کنند.

مک‌کینزی نیز در بررسی صنعت غذا و نوشیدنی گزارش کرده است که مصرف‌کنندگان در بازارهای مختلف در حال بازتنظیم انتخاب‌های خود از جایگزینی برندهای شناخته‌شده با برندهای فروشگاهی گرفته تا تغییر ترکیب سبد و افزایش توجه به ارزش دریافتی هستند.

این تجربه جهانی را نمی‌توان مستقیما به ایران تعمیم داد، اما سازوکار اقتصادی آن برای تحلیل رفتار مصرف‌کننده ایرانی قابل توجه است. بر همین اساس هرچه سهم قیمت در بودجه افزایش یابد، حساسیت به تفاوت قیمت میان محصولات بیشتر می‌شود.

کمتر خریدن؛ رقیب پنهان تغییر برند

یکی از مهم‌ترین بخش‌های رفتار مصرف‌کننده ایرانی ممکن است نه تغییر برند، بلکه تغییر اندازه خرید باشد. در چنین وضعیتی مصرف‌کننده می‌تواند همان محصول را نگه دارد اما مقدار خرید را کاهش دهد. این رفتار در بازارهای دیگر نیز مشاهده شده است. گزارش‌های صنعت کالاهای تندمصرف در هند در سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد فشار بودجه‌ای باعث افزایش تقاضا برای بسته‌های کوچک‌تر شده و شرکت‌ها نیز برای حفظ دسترسی قیمتی مصرف‌کننده، اندازه بسته‌ها را کاهش داده‌اند.

در سطح جهانی، شرکت‌های کالاهای مصرفی نیز هم‌زمان با افزایش هزینه مواد اولیه و حمل‌ونقل، از ترکیبی از افزایش قیمت و بسته‌های کوچک‌تر استفاده کرده‌اند.

این مسئله در ایران اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، زیرا کوچک‌تر شدن بسته کالایی به خانوار اجازه می‌دهد بدون پرداخت مبلغ بزرگ‌تر در هر نوبت، همچنان کالای مدنظر خود را خریداری کند.

در نتیجه، وقتی درباره رفتار مصرف‌کننده ایرانی صحبت می‌کنیم، مبلغ پرداختی در هر خرید باید از قیمت واحد کالا تفکیک شود. بر همین اساس حتی اگر قیمت واحد کالا (قیمت هر کیلو یا هر بسته) افزایش یافته باشد، مصرف‌کننده ممکن است در هر نوبت مقدار کمتری خریداری کند.

کدام کالاها بیشتر در معرض تغییر قرار دارند؟

ارزیابی داده‌های موجود حاکی از آن است که برای تمام گروه‌های کالایی ایران یک رتبه‌بندی قطعی درباره تغییر برند ارائه نشده است. با این حال، شواهد موجود چند مسیر متفاوت را نشان می‌دهد.

در مواد غذایی، فشار رشد قیمت‌ها بالاست و خانوار معمولا امکان حذف کامل کالاهای ضروری را ندارد؛ بنابراین تغییر برند، تغییر کیفیت یا اندازه بسته می‌تواند یکی از مسیرهای سازگاری باشد.

در بخش پوشاک، یک مطالعه کیفی درباره زنان ایرانی نشان داده است که تورم و کاهش قدرت خرید با شکل‌گیری عادت‌های جدید مصرف، از جمله مراقبت بیشتر از لباس‌های موجود و افزایش خرید برندهای داخلی، همراه بوده است. با این حال، جامعه مورد مطالعه محدود بوده و نمی‌توان این نتیجه را به کل بازار پوشاک ایران تعمیم داد.

در بازار مواد غذایی نیز نمونه‌هایی از جایگزینی در سطح محصول مشاهده شده است. برای مثال، ارزیابی گزارش‌های بازار ایران درباره برنج حاکی از آن است که اختلاف قیمت میان انواع داخلی و وارداتی این محصول می‌تواند تقاضا را به سمت گزینه‌های ارزان‌تر سوق دهد.

این موارد نشان می‌دهد رفتار مصرف‌کننده ایرانی در همه بازارها یکسان نیست. هرچه کالا ضروری‌تر، قابل‌مقایسه‌تر و دارای گزینه‌های جانشین بیشتری باشد، امکان واکنش قیمتی بیشتر است. در مقابل، در کالاهایی که کیفیت، اعتماد یا ویژگی‌های خاص محصول اهمیت بیشتری دارد، وفاداری به برند می‌تواند مقاوم‌تر باشد.

تخفیف؛ ابزار فروش یا نشانه تغییر قدرت خرید؟

تخفیف در شرایط عادی بخشی از استراتژی فروش است؛ اما در دوره تورمی ممکن است به یکی از عوامل تعیین‌کننده انتخاب تبدیل شود. در این وضعیت، مصرف‌کننده الزاما برندی را انتخاب نمی‌کند که همیشه ارزان‌تر است؛ ممکن است برندی را برگزیند که در زمان خرید تخفیف بیشتری ارائه می‌دهد.

داده‌های بین‌المللی نیز افزایش اهمیت قیمت و تخفیف را در دوره فشار هزینه‌ای تایید می‌کنند. بر اساس نتیجه مطالعه موسسه فرانسوی «INSEE» مصرف‌کنندگان برای کاهش هزینه خرید به کالاهای ارزان‌تر و پیشنهادهای قیمتی واکنش نشان می‌دهند.

اهمیت این رفتار برای بازار ایران از آن جهت است که تخفیف می‌تواند وفاداری به برند را موقتا تحت‌الشعاع قرار دهد، بدون آنکه الزاما به مهاجرت دائمی مشتری منجر شود. بنابراین، باید میان تغییر دائمی برند و خرید موقت برند جایگزین در ارزیابی رفتار مصرف‌کننده ایرانی تمایز قائل شد.

تغییر مصرف‌کننده، واکنش تولیدکننده

تغییر در رفتار مصرف‌کننده ایرانی را نباید تنها مسئله پراهمیت در سمت تقاضا در نظر گرفت. اگر شرکت‌ها متوجه شوند مشتری نسبت به قیمت حساس‌تر شده، ساختار محصولات و بسته‌بندی نیز می‌تواند تغییر کند.

در بازارهای جهانی، شرکت‌های کالاهای تندمصرف در واکنش به افزایش هزینه مواد اولیه، حمل‌ونقل و بسته‌بندی، هم‌زمان قیمت‌ها را افزایش داده و به سمت بسته‌های کوچک‌تر حرکت کرده‌اند. در ایران نیز گزارش‌های بازار کالاهای تندمصرف از تغییر ترکیب محصولات و تمرکز بیشتر بر گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه در واکنش به شرایط اقتصادی خبر می‌دهند.

این رابطه یک زنجیره مشخص ایجاد می‌کند که در آن  تورم، قدرت خرید را کاهش داده؛ کاهش قدرت خرید، حساسیت به قیمت را بالا برده؛ حساسیت قیمتی، مقدار یا برند خرید را تغییر داده؛ این تغییر، سهم بازار را تحت فشار قرار می‌دهد؛ فشار بر سهم بازار، واکنش تولیدکننده را برمی‌انگیزد و در نهایت، تولیدکننده محصول و بسته‌بندی خود را تغییر خواهد داد.

اهمیت این زنجیره برای اقتصاد مصرف‌کننده در این است که تغییر رفتار خانوار می‌تواند ساختار رقابت میان تولیدکنندگان را نیز تغییر دهد. برندی که سال‌ها بر وفاداری مشتری تکیه کرده است، در محیط تورمی ممکن است مجبور شود بیش از گذشته درباره قیمت، اندازه بسته، تخفیف و ارزش دریافتی محصول رقابت کند.

آیا برندهای ارزان‌تر برنده می‌شوند؟

شواهد فعلی چنین نتیجه قطعی را برای ایران ثابت نمی‌کند. در بازارهای بین‌المللی، رشد برندهای فروشگاهی و گزینه‌های ارزان‌تر در دوره فشار تورمی مستند شده است. موسسه مک‌کینزی گزارش کرده است که برندهای فروشگاهی در بازارهای مختلف سهم قابل‌توجهی از سبد خرید را به خود اختصاص داده‌اند و بخشی از مصرف‌کنندگان پس از تجربه آن‌ها همچنان به خرید ادامه داده‌اند.

در عین حال ساختار بازار ایران با این بازارها یکسان در نظر گرفته نمی‌شود. برای اثبات تغییر پایدار سهم برندها در ایران، داده‌های مستمر از سهم بازار، حجم فروش برندها و نرخ جابه‌جایی مشتریان لازم است. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده ایرانی در شرایط فعلی بیشتر به سمت ارزش‌محوری گرایش دارد تا کنار گذاشتن کامل برند؛ به این معنا که مصرف‌کننده برند را به‌کلی رها نکرده، بلکه معیارهای انتخاب خود را بازتعریف کرده است.

این تفاوت از نظر اقتصادی مهم است. مصرف‌کننده ممکن است برند را دوست داشته باشد، اما دیگر حاضر نباشد برای آن هر قیمتی بپردازد.

خرید ادامه دارد اما رفتار مصرف‌کننده تغییر کرده

شاید مهم‌ترین سیگنال درباره رفتار مصرف‌کننده ایرانی در داده‌های فعلی، همین تفاوت میان خرید کردن و چگونه خرید کردن باشد.

وقتی ارزش فروش رشد می‌کند اما حجم فروش تقریبا ثابت می‌ماند، بازار از نظر ریالی بزرگ‌تر می‌شود بدون آنکه مقدار مصرف به همان نسبت افزایش یافته باشد.

این وضعیت برای تولیدکننده می‌تواند گمراه‌کننده باشد چراکه افزایش درآمد اسمی لزوما به معنای رشد تقاضای واقعی نخواهد بود. از سوی دیگر، خانوار نیز ممکن است ظاهرا همچنان همان کالا را خریداری کند، اما با بسته کوچک‌تر، دفعات کمتر، برند متفاوت یا تخفیف بیشتر. به همین دلیل، رفتار مصرف‌کننده ایرانی باید با شاخص‌هایی فراتر از ارزش فروش اندازه‌گیری شود.

برای تشخیص تغییر واقعی بازار، حداقل چهار متغیر حجم فروش، اندازه بسته، سهم برندها و  دفعات خرید اهمیت دارد. ترکیب این داده‌ها مشخص می‌کند آیا مصرف‌کننده واقعا برند خود را عوض کرده یا صرفا مقدار خریدش را کاهش داده است.

قدرت خرید در حال تغییر معماری سبد کالاهاست

فشار تورمی فقط به کاهش قدرت خرید ختم نمی‌شود و اگر ادامه‌دار باشد، می‌تواند معماری سبد خانوار را نیز تغییر دهد. نتایج مطالعات انجام شده درباره ایران نشان داده‌ که تورم بر الگوهای مصرف خانوار اثر می‌گذارد و تفاوت میان گروه‌های درآمدی در این زمینه اهمیت دارد.

این یعنی نمی‌توان از مصرف‌کننده ایرانی به‌عنوان یک گروه کاملا یکدست صحبت کرد. یک خانوار ممکن است برند را تغییر دهد؛ خانوار دیگر بسته کوچک‌تر بخرد؛ گروهی دیگر یک کالا را حذف کند و بخشی نیز خرید را به تعویق بیندازد. در نتیجه، رفتار مصرف‌کننده ایرانی بیشتر شبیه مجموعه‌ای از واکنش‌های هم‌زمان است تا یک مهاجرت ساده از برند گران به برند ارزان.

برند مهم است؛ قیمت مهم‌تر

شواهد موجود تاکنون برای اثبات یک موج سراسری و قابل‌اندازه‌گیری از مهاجرت مصرف‌کنندگان ایرانی از برندهای گران به برندهای ارزان کافی نیست.

در عین حال داده‌های موجود درباره تورم، بازار کالاهای تندمصرف و مطالعات رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد رفتار مصرف‌کننده ایرانی در حال سازگار شدن با فشار شدید هزینه‌ای است. ثبات نسبی حجم فروش در کنار رشد شدید ارزش فروش، تغییر ترکیب گروه‌های کالایی و نمونه‌هایی از انتخاب گزینه‌های ارزان‌تر، همگی نشان می‌دهند تصمیم خرید بیش از گذشته به توان پرداخت وابسته شده است.

بنابراین، نشانه اصلی بازار را نباید فقط در تغییر برند جست‌وجو کرد. تغییر اندازه بسته، کاهش دفعات خرید، انتخاب کالای ارزان‌تر، استفاده از تخفیف و حذف برخی کالاها نیز بخش مهمی از رفتار مصرف‌کننده ایرانی را شکل می‌دهند.

اگر این الگوها تداوم پیدا کنند، مسئله اصلی برای برندها دیگر صرفا حفظ نام و وفاداری مشتری نخواهد بود؛ بلکه توانایی ارائه ارزش قابل‌قبول در برابر قیمت نیز به بخش مهمی از رقابت تبدیل خواهد شد.

با این حال، اینکه این فشار در نهایت به جابه‌جایی پایدار سهم بازار میان برندها منجر شود، هنوز به داده‌های مستقیم و مستمر درباره سهم برندها و رفتار خرید خانوار نیاز دارد. در وضعیت فعلی، شواهد از بازتنظیم الگوی خرید و نه از یک نتیجه قطعی درباره پایان وفاداری به برند حمایت می‌کنند.