حضور اجباری کسب و کارهای سنتی در بازار آنلاین با کمیسیون‌های سنگین

به گزارش نماد اقتصاد، ایده این گزارش از یک گفت‌وگوی کاملا معمولی شکل گرفت؛ گفت‌وگویی که احتمالا بسیاری از ما هنگام سوارشدن به تاکسی اینترنتی تجربه کرده‌ایم. راننده هنوز چند دقیقه‌ای از مسیر را طی نکرده بود که صحبت به کرایه‌ها و درآمد روزانه رسید. از مبلغی که مسافر می‌پردازد ناراضی نبود؛ گلایه‌اش از سهمی بود که در پایان هر سفر برای خودش باقی می‌ماند.

می‌گفت: «اوایل که تاکسی‌های اینترنتی تازه آمده بودند، هم کرایه‌ها برای مسافر خوب بود و هم شرایط برای راننده. اما وقتی تعداد مسافرها بیشتر شد و همه به این برنامه‌ها عادت کردند، کمیسیون‌ها هم بالا رفت. الان اگر کار نکنیم مسافر نداریم و اگر کار کنیم، بخشی از درآمدمان همان ابتدا کم می‌شود.»

این حرف فقط گلایه یک راننده نبود. کمی بعد، مشابه همین جمله را از زبان یک رستوران‌دار شنیدم: «اگر در پلتفرم نباشیم، مشتری آنلاین را از دست می‌دهیم؛ اگر باشیم، بعد از کمیسیون، تخفیف، هزینه بسته‌بندی و اجاره مغازه، سود چندانی باقی نمی‌ماند.»

اینجا بود که یک پرسش جدی شکل گرفت: آیا پلتفرم‌های آنلاین همچنان فقط ابزاری برای توسعه بازار کسب‌وکارهای سنتی هستند یا به دروازه‌بانانی تبدیل شده‌اند که برای ورود به بازار دیجیتال باید سهم قابل‌توجهی از درآمد را به آن‌ها پرداخت کرد؟

دوراهی مغازه‌داران؛ کمیسیون بده یا مشتری را از دست بده

خرید آنلاین دیگر یک رفتار محدود و موقت نیست. بسیاری از مردم برای سفارش غذا، خرید مواد غذایی، تهیه کالا و دریافت خدمات، ابتدا سراغ تلفن همراه خود می‌روند. در چنین شرایطی، حضور نداشتن یک فروشگاه یا رستوران در پلتفرم‌های شناخته‌شده می‌تواند به معنای دیده‌نشدن از سوی بخشی از مشتریان باشد.

مغازه‌دار سنتی برای حضور در این بازار ناچار است به یکی از پلتفرم‌های آنلاین بپیوندد؛ اما این حضور رایگان نیست. برخی صاحبان رستوران‌ها و کسب‌وکارهای محلی می‌گویند با در نظر گرفتن کمیسیون پایه، هزینه ارسال، مالیات، تبلیغات درون‌برنامه‌ای و مشارکت در تخفیف‌ها، گاهی مجموع کسورات مستقیم و غیرمستقیم می‌تواند به حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد ارزش سفارش برسد.

البته میزان کمیسیون در همه پلتفرم‌ها و قراردادها یکسان نیست و به نوع فعالیت، شهر، خدمات جانبی و مفاد قرارداد بستگی دارد. برای نمونه، اسنپ نرخ کمیسیون سفرهای عادی رانندگان خود را براساس محل فعالیت بین ۱۵ تا ۲۰ درصد اعلام کرده است. در حوزه سفارش غذا نیز درصد دقیق کمیسیون براساس قرارداد هر مجموعه محاسبه می‌شود و هزینه‌های دیگری مانند مالیات یا سرویس ارسال می‌تواند جداگانه به صورتحساب اضافه شود.

مسئله اصلی از نگاه کسبه، فقط عدد کمیسیون نیست؛ بلکه قدرت انتخاب محدودی است که در برابر پلتفرم‌های بزرگ دارند. فروشنده‌ای که عضو نشود، مشتری آنلاین را از دست می‌دهد و فروشنده‌ای که عضو شود، باید بخشی از درآمد خود را واگذار کند.

پلتفرم شریک فروش است یا صاحب بخشی از دخل؟

پلتفرم‌ها خدمات کم‌اهمیتی ارائه نمی‌کنند. آن‌ها مشتری پیدا می‌کنند، امکان پرداخت آنلاین فراهم می‌سازند، سفارش‌ها را مدیریت می‌کنند، خدمات ارسال ارائه می‌دهند و هزینه تبلیغات و توسعه زیرساخت فنی را بر عهده دارند. برخی رستوران‌ها نیز پلتفرم‌های سفارش غذا را به یک تابلوی تبلیغاتی بزرگ تشبیه می‌کنند که امکان دسترسی به هزاران مشتری را فراهم کرده است.

اما پرسش از جایی آغاز می‌شود که یک ابزار کمکی، به مسیر اصلی دسترسی به مشتری تبدیل می‌شود. وقتی بخش قابل‌توجهی از سفارش‌ها از طریق یک یا دو پلتفرم انجام شود، فروشنده دیگر در موقعیت مذاکره برابر قرار ندارد. او برای حفظ فروش خود ممکن است مجبور شود شرایطی را بپذیرد که در حالت عادی برایش اقتصادی نیست.

در مدل سنتی، مغازه‌دار برای مکان تجاری، نیروی انسانی، مالیات، آب، برق، تجهیزات و نگهداری هزینه می‌کند. با اضافه‌شدن فروش آنلاین، کمیسیون پلتفرم نیز به این فهرست افزوده می‌شود؛ بدون آنکه الزاماً هزینه اجاره مغازه یا سایر مخارج ثابت کاهش پیدا کند.

در نتیجه، کسب‌وکار سنتی هم‌زمان هزینه حضور فیزیکی و هزینه حضور دیجیتال را پرداخت می‌کند.

اجاره مغازه سر جایش است، کمیسیون هم اضافه شده

برای یک کسب‌وکار صرفا آنلاین، حذف یا کاهش هزینه فضای تجاری می‌تواند بخشی از کمیسیون پلتفرم را جبران کند؛ اما رستوران، سوپرمارکت، شیرینی‌فروشی یا فروشگاه محلی همچنان به فضای فیزیکی، انبار، تجهیزات و نیروی انسانی نیاز دارد.

به همین دلیل، افزایش فروش آنلاین همیشه به معنای افزایش سود نیست. ممکن است تعداد سفارش‌های یک رستوران بیشتر شود، اما به‌دلیل کمیسیون، تخفیف اجباری یا داوطلبانه، هزینه بسته‌بندی و ارسال، سود خالص هر سفارش کاهش پیدا کند.

برای مثال، اگر حاشیه سود واقعی یک کالا یا غذا پیش از هزینه‌های سربار حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد باشد، کسر کمیسیون و سایر هزینه‌های پلتفرمی می‌تواند بخش بزرگی از سود را از بین ببرد. در این وضعیت، فروشنده یا باید قیمت آنلاین را افزایش دهد، از کیفیت و مقدار محصول کم کند یا سود کمتری بپذیرد.

در هر سه حالت، پیامد نهایی ممکن است به مصرف‌کننده نیز منتقل شود.

تخفیف‌هایی که گاهی از جیب فروشنده پرداخت می‌شود

تخفیف‌های جذاب یکی از مهم‌ترین ابزارهای پلتفرم‌ها برای جذب مشتری است؛ اما همیشه تمام هزینه این تخفیف را خود پلتفرم پرداخت نمی‌کند. در برخی طرح‌های فروش، فروشنده باید بخشی از تخفیف را بپذیرد تا محصولش بیشتر دیده شود یا در جایگاه مناسب‌تری قرار بگیرد.

پلتفرم‌های سفارش غذا نیز به مجموعه‌ها توصیه می‌کنند از ابزارهایی مانند تخفیف، کوپن، تبلیغات کلیکی و کمپین‌های ویژه برای افزایش فروش و دیده‌شدن استفاده کنند. این ابزارها می‌توانند فروش را بیشتر کنند، اما هزینه تازه‌ای نیز برای فروشنده به همراه دارند.

به این ترتیب، کسب‌وکار ممکن است ابتدا کمیسیون بپردازد، سپس برای بهتر دیده‌شدن تبلیغ بخرد و در مرحله بعد برای حضور در کمپین فروش، روی محصولاتش تخفیف بگذارد. اگر محاسبه دقیقی از سود خالص وجود نداشته باشد، افزایش تعداد سفارش‌ها می‌تواند تنها حجم کار را بالا ببرد، نه درآمد واقعی را.

الگوریتم؛ صاحب جدید ویترین مغازه‌ها

در بازار سنتی، محل مغازه، کیفیت کالا، خوش‌نامی و ارتباط با مشتری تعیین می‌کرد چه کسی بیشتر دیده شود. در بازار آنلاین، عامل دیگری نیز وارد معادله شده است: الگوریتم.

جایگاه نمایش یک فروشگاه در نتایج جست‌وجو، امتیاز کاربران، سرعت آماده‌سازی سفارش، میزان تخفیف، استفاده از تبلیغات و نوع همکاری با پلتفرم می‌تواند بر تعداد سفارش‌ها اثر بگذارد. در چنین ساختاری، حتی یک فروشنده قدیمی و خوش‌نام ممکن است بدون پرداخت هزینه تبلیغ یا مشارکت در طرح‌های پیشنهادی، پایین‌تر از رقبای خود نمایش داده شود.

شورای رقابت نیز در یکی از پرونده‌های مربوط به بازار سفارش آنلاین غذا، برخی شیوه‌های قراردادی و امتیازدهی را بررسی کرده است. این شورا در رأی جلسه ۷۴۰، قراردادهایی را که می‌توانست رستوران‌ها را از همکاری با پلتفرم‌های رقیب بازدارد، محدودکننده رقابت تشخیص داد. این موضوع نشان می‌دهد نگرانی درباره قدرت پلتفرم‌ها فقط یک گلایه صنفی نیست و می‌تواند ابعاد حقوقی و رقابتی نیز داشته باشد.

البته در تصمیمی دیگر در سال ۱۴۰۵، شورای رقابت درباره بازار قزوین اعلام کرد تعداد قراردادهای ویژه محدود بوده و رستوران‌ها از نظر حقوقی امکان خروج یا همکاری با پلتفرم‌های دیگر را داشته‌اند. بنابراین وضعیت رقابت باید در هر بازار، شهر و قرارداد به‌صورت جداگانه بررسی شود.

تاکسی‌های اینترنتی؛ نمونه‌ای از وابستگی به پلتفرم

رانندگان تاکسی اینترنتی شاید روشن‌ترین نمونه این رابطه باشند. پلتفرم برای آن‌ها مسافر پیدا می‌کند، مسیر را مشخص می‌سازد، قیمت را محاسبه می‌کند و پرداخت را انجام می‌دهد. در مقابل، درصدی از هر سفر را به‌عنوان کمیسیون دریافت می‌کند.

اما هزینه خودرو، سوخت، لاستیک، تعمیرات، بیمه و زمان انتظار بر عهده راننده است. به همین دلیل، رانندگان معتقدند نباید درآمد آن‌ها تنها براساس مبلغ ناخالص سفر سنجیده شود. مبلغی که در برنامه نمایش داده می‌شود، درآمد نهایی راننده نیست؛ ابتدا کمیسیون کسر می‌شود و سپس هزینه استهلاک و نگهداری خودرو باید از آن کم شود.

حتی شورای رقابت در خرداد ۱۴۰۴ موضوع شکایت جمعی از رانندگان و مسافران درباره نرخ کمیسیون و کرایه تاکسی‌های اینترنتی را در دستور کار قرار داد. طرح چنین شکایت‌هایی نشان می‌دهد توسعه خدمات پلتفرمی، در کنار مزایای فراوان، مسئله توزیع عادلانه درآمد میان پلتفرم و ارائه‌دهنده خدمت را نیز جدی‌تر کرده است.

مشتری متعلق به چه کسی است؟

یکی از مسائل کمتر دیده‌شده، مالکیت ارتباط با مشتری است. در فروش سنتی، مغازه‌دار مشتری را می‌شناسد، شماره تماس او را دارد و می‌تواند رابطه‌ای مستقیم و طولانی‌مدت ایجاد کند. اما در پلتفرم، اطلاعات و رفتار مشتری عمدتاً در اختیار شرکت واسطه قرار می‌گیرد.

پلتفرم می‌داند مشتری چه چیزی سفارش داده، در چه ساعتی خرید کرده، چه مبلغی پرداخته و به کدام فروشگاه‌ها علاقه دارد. فروشنده کالا یا خدمت را ارائه می‌کند، اما الزاما به تمام داده‌های مشتری دسترسی ندارد.

این وابستگی باعث می‌شود حتی پس از سال‌ها فروش در یک پلتفرم، کسب‌وکار نتواند به‌راحتی مشتریان آنلاین خود را به کانال مستقل منتقل کند. در واقع، فروشنده فروش انجام داده است، اما رابطه اصلی با مشتری در اختیار پلتفرم باقی مانده است.

آیا پلتفرم‌ها فقط مقصرند؟

نادیده‌گرفتن مزایای پلتفرم‌های آنلاین تصویر کاملی از ماجرا ارائه نمی‌دهد. این شرکت‌ها بازار بسیاری از کسب‌وکارها را گسترش داده‌اند، امکان مقایسه و سفارش آسان را برای مصرف‌کنندگان فراهم کرده‌اند و برای رانندگان، فروشندگان و ارائه‌دهندگان خدمات فرصت درآمدی ایجاد کرده‌اند.

بسیاری از مغازه‌ها بدون حضور در این پلتفرم‌ها هرگز به مشتریانی خارج از محدوده محلی خود دسترسی پیدا نمی‌کردند. پلتفرم همچنین بخشی از هزینه بازاریابی، توسعه نرم‌افزار، پشتیبانی، پرداخت آنلاین و جذب مشتری را بر عهده می‌گیرد.

بنابراین مسئله، اصل وجود پلتفرم یا دریافت کمیسیون نیست؛ مسئله اصلی، شفافیت قراردادها، تناسب کمیسیون با خدمات، امکان انتخاب واقعی فروشنده، دسترسی به اطلاعات مالی روشن و جلوگیری از شکل‌گیری رفتارهای انحصاری است.

چه کسی باید از کسب‌وکارهای کوچک حمایت کند؟

حل این مسئله با حذف پلتفرم‌ها یا بازگشت کامل به بازار سنتی امکان‌پذیر نیست. رفتار مصرف‌کننده تغییر کرده و بازار آنلاین بخشی از زندگی اقتصادی مردم شده است. آنچه می‌تواند از فشار بر کسب‌وکارهای کوچک کم کند، تنظیم‌گری دقیق و تقویت رقابت است.

اعلام شفاف نرخ کمیسیون و تمام کسورات پیش از انعقاد قرارداد، ممنوعیت قراردادهای محدودکننده، امکان همکاری هم‌زمان فروشنده با چند پلتفرم، تسویه‌حساب روشن، قابلیت انتقال داده‌های فروش و فراهم‌شدن سازوکار اعتراض مؤثر، از جمله اقداماتی است که می‌تواند رابطه پلتفرم و کسب‌وکار را متعادل‌تر کند.

اتحادیه‌های صنفی نیز باید از نقش سنتی خود فراتر بروند و در مذاکره با پلتفرم‌ها، تدوین قراردادهای استاندارد و آموزش محاسبه سود واقعی فروش آنلاین فعال شوند. بسیاری از کسبه ممکن است افزایش فروش را با افزایش سود اشتباه بگیرند، درحالی‌که معیار اصلی باید مبلغی باشد که پس از کسر تمام هزینه‌ها باقی می‌ماند.

بازار آنلاین بدون حق انتخاب

پلتفرم‌های آنلاین برای کسب‌وکارهای سنتی هم فرصت‌اند و هم تهدید. آن‌ها مشتری بیشتری می‌آورند، اما بخشی از درآمد را نیز با خود می‌برند. مشکل از جایی آغاز می‌شود که حضور در پلتفرم دیگر یک انتخاب توسعه‌ای نباشد و به شرط بقا در بازار تبدیل شود.

مغازه‌دار امروز میان دو هزینه گرفتار شده است: هزینه حضور در خیابان و هزینه دیده‌شدن در تلفن همراه مردم. اجاره مغازه، دستمزد، مالیات و قبوض را می‌پردازد و هم‌زمان برای دسترسی به مشتری آنلاین نیز کمیسیون می‌دهد.

همان راننده تاکسی اینترنتی، جمله‌ای گفت که شاید خلاصه تمام این گزارش باشد: «برنامه برای ما مسافر می‌آورد؛ این را نمی‌شود انکار کرد. اما وقتی تمام کار و هزینه با من است، باید آخر روز معلوم باشد سهم واقعی من چقدر است.»

شاید مسئله اصلی اقتصاد پلتفرمی نیز همین باشد: فناوری بازار را بزرگ‌تر کرده است، اما هنوز پاسخ روشنی وجود ندارد که سهم عادلانه هر طرف از این بازار چقدر باید باشد.

پرسش‌های متداول

کمیسیون پلتفرم‌های آنلاین چقدر است؟

نرخ کمیسیون ثابت و یکسانی برای همه پلتفرم‌ها وجود ندارد. این رقم به نوع خدمت، شهر، قرارداد و خدمات جانبی بستگی دارد. برای نمونه، اسنپ کمیسیون سفرهای عادی رانندگان را براساس استان بین ۱۵ تا ۲۰ درصد اعلام کرده است. برخی صاحبان رستوران‌ها نیز می‌گویند مجموع کمیسیون، مالیات، ارسال، تبلیغات و تخفیف‌ها ممکن است سهم بیشتری از مبلغ سفارش را دربر بگیرد.

چرا مغازه‌داران با وجود کمیسیون بالا از پلتفرم‌ها خارج نمی‌شوند؟

زیرا بخش مهمی از مشتریان به سفارش آنلاین عادت کرده‌اند. خروج از یک پلتفرم پرمخاطب ممکن است باعث کاهش فروش و دیده‌نشدن کسب‌وکار در بازار دیجیتال شود.

آیا افزایش فروش آنلاین همیشه باعث افزایش سود می‌شود؟

خیر. اگر کمیسیون، هزینه ارسال، بسته‌بندی، تبلیغات و تخفیف‌ها بالا باشد، ممکن است تعداد سفارش افزایش یابد اما سود خالص فروشنده کاهش پیدا کند.

مهم‌ترین خواسته کسب‌وکارهای کوچک از پلتفرم‌ها چیست؟

شفافیت قراردادها و کسورات، کمیسیون متناسب، امکان همکاری با چند پلتفرم، تسویه‌حساب منظم، حق اعتراض و جلوگیری از رفتارهای انحصاری از مهم‌ترین مطالبات قابل طرح است.