تغییر ذائقه مصرف کننده در بازار بزرگ لوازم آرایشی

به گزارش نماد اقتصاد، بازار محصولات آرایشی، بهداشتی و مراقبتی در ایران را دیگر نمی توان صرفا با عنوان «بازار لوازم آرایشی» توصیف کرد. در سال های اخیر، این بازار از یک صنعت متکی بر فروش محصولات آرایشی و برندهای خارجی به بازاری گسترده تر تبدیل شده که در آن مراقبت از پوست و مو، محصولات بهداشتی روزمره، تجارت الکترونیکی، تولید داخلی و حتی شبکه توضیع غیر رسمی و قاچاق، همزمان در حال شکل دادن به رفتار مصرف کننده هستند.

برآوردهای موجود، اندازه بازار فرآورده های آرایشی و بهداشتی ایران را حدود ۴ میلیارد دلار اعلام می کنند. در عین حال گردش مالی سالانه این حوزه در یک برآورد دیگر حدود ۶۵ هزار میلیارد تومان عنوان شده است. رقمی که شامل حدود ۴۷ همت فرآورده های آرایشی و بهداشتی خانوار، ۱۲ همت شوینده ها و ۸ همت محصولات سلولزی م شود. این تفاوت میان ارقام دلاری و ریالی بیش از آنکه نشانه تناقض باشد، به تفاوت دامنه و روش محاسبه آنها برمی گردد و نشان می دهد که بازار ایران هنوز از یک نظام شفاف و یکپارچه برای تفکیک بخش های مختلف این حوزه برخوردار نیست.

با این حال حتی با در نظر گرفتن این محدودیت آماری یک واقعیت را نمی توان نادیده گرفت؛ بازار زیبایی و مراقبت شخصی ایران بازاری چند میلیارد دلاری است که بخش قابل توجهی از آن خارج از کانال های رسمی جریان دارد.

بازاری که سه چهره متفاوت دارد

آنچه در ایران تحت عنوان بازار آرایشی و بهداشتی شناخته می شود، در واقع از سه بازار متفاوت تشکیل شده است. بخش نخست، بازار آرایشی است. یغنی محصولاتی مانند رژلب، کرم پودر، ریمل، سایه، رژگونه و سایز محصولات میکاپ که هدف اصلی انها تغییر یا بهبود ظاهر است. بخش دوم بازار، بهداشتی است که محصولاتی مانند شامپو، صابون، شوینده بدن، خمیردندان، دئودرانت و محصولات بهداشت شخصی را در برمی گیررد. در بخش سوم بازار مراقبتی قرار دارد که طیف گسترده ای از محصولات مراقبلت پوست و مو، ضد آفتاب و آبرسان قرار گرفته تا سرم، محصولات ضد جوش، ضد لک، ماسک مو و محصولات تخصصی پوست سر را شامل می شود.

این سه بازار اگرچه در بسیاری از فروشگاه‌ها در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند، اما از نظر اقتصادی رفتار یکسانی ندارند. خرید یک رژلب می‌تواند ماه‌ها به تعویق بیفتد، اما خرید شامپو، خمیردندان یا دئودورانت برای بسیاری از خانوارها بخشی از هزینه‌های جاری زندگی است. در سوی دیگر، محصولات مراقبتی اگرچه مانند محصولات بهداشتی کاملاً ضروری نیستند، اما به دلیل شکل‌گیری مفهوم «روتین مراقبت»، دفعات خرید و ارزش سبد آنها می‌تواند به‌مراتب بیشتر شود. همین تفاوت در رفتار مصرف‌کننده است که مسیر آینده بازار را نیز تعیین می‌کند.

آرایش هنوز بزرگ است، اما دیگر تنها موتور بازار نیست

بازار آرایشی همچنان یکی از بزرگ‌ترین و شناخته‌شده‌ترین بخش‌های صنعت زیبایی ایران است. برندهای داخلی و خارجی، فروشگاه‌های تخصصی، فروشندگان شبکه‌های اجتماعی و مارکت‌پلیس‌ها همگی برای سهم گرفتن از این بازار رقابت می‌کنند. اما در سال‌های اخیر، فشار اقتصادی باعث شده رفتار مشتری در این بخش بیش از گذشته به سمت انتخاب‌های اقتصادی، مقایسه قیمت و کاهش خریدهای غیرضروری حرکت کند.

در چنین شرایطی، بازار آرایشی با یک دوگانگی روبه‌روست. از یک سو تقاضا برای زیبایی و محصولات میکاپ همچنان بالاست و از سوی دیگر، مصرف‌کننده در انتخاب محصول حساس‌تر شده است. این وضعیت فضای رشد را برای محصولات اقتصادی و میان‌رده ایجاد کرده، اما ورود یک کسب‌وکار جدید به بازار عمومی آرایشی را دشوارتر کرده است.

مشکل دیگر، ساختار واردات است. بخشی از برندهای محبوب خارجی حضور محدودی در شبکه رسمی دارند و همین موضوع باعث شده کالاهای خارجی از مسیرهای غیررسمی وارد بازار شوند. نتیجه آن، بازاری است که در آن یک محصول مشابه ممکن است با قیمت‌های بسیار متفاوت و با منشأهای متفاوت در اختیار مشتری قرار گیرد.

در واقع، فروشنده رسمی نه تنها با فروشگاه رقیب، بلکه با کالایی رقابت می‌کند که ممکن است بدون پرداخت هزینه‌های رسمی واردات، مالیات یا هزینه‌های شبکه توزیع رسمی به دست مصرف‌کننده رسیده باشد.

بازاری که بحران اقتصادی هم نمی‌تواند حذفش کند

اگر آرایشی را بازار وابسته به درآمد قابل تصرف بدانیم، بهداشتی در نقطه مقابل آن قرار می‌گیرد. شامپو، خمیردندان، شوینده بدن، دئودورانت و محصولات مشابه بخشی از مصرف روزانه خانوار هستند و به همین دلیل حتی در دوره‌های فشار اقتصادی نیز تقاضای آنها به طور کامل از بین نمی‌رود.

این ویژگی، بازار بهداشتی را برای کسب‌وکارها جذاب می‌کند؛ زیرا مسئله اصلی در این بازار نه فقط جذب مشتری، بلکه ایجاد چرخه خرید مجدد است. یک مشتری که برای نخستین بار یک شامپو یا شوینده خریداری می‌کند، در صورت رضایت، احتمال زیادی دارد که چند هفته یا چند ماه بعد دوباره به همان فروشگاه مراجعه کند.

از منظر اقتصادی، همین خرید مجدد ارزش زیادی دارد. فروشگاهی که بتواند مشتری را به خرید دوم، سوم و چهارم برساند، هزینه جذب مشتری را در طول زمان مستهلک می‌کند و ارزش طول عمر مشتری افزایش می‌یابد. به همین دلیل، در بازار بهداشتی برخلاف بازار کالاهای مدمحور، وفاداری و تکرار خرید می‌تواند از تخفیف اولیه اهمیت بیشتری داشته باشد.

داستان اصلی بازار در مراقبت از پوست و مو نوشته می شود

اگ بخواهیم یکی از مهمترین تغییران سال های احیر بازار زیبایی ایران را شناسایی کنیم باید به رشد وزن محصولات مراقبتی اشاره کنیم. به این منظور گزارش فروش یکی از بزرگترین فروشگاه های آنلاین این حوزه را مبنا قرار داده ایم.

گزارش فروش سال ۱۴۰۴ «خانومی» نشانه قابل توجهی از این تغییر را ارائه میدهد. بر اساس داده های منتشر شده از سوی این مجموعه، ۷۷.۲ درصد ارزش فرئش آن در سال گذشته مربوط به محصولات مراقبتی و سلامت بوده در حالی که سهم محصولات آرایشی حدود ۱۲.۷ درصد اعلام شده است.

البته این ارقام را نمی توان به کل بازار ایران تعمیم داد. چراکه ترکیب مشتریان خانومی با کل جمعیت مصرف کننده متفاوت است؛ اما برای رفتارشناسی مصرف کننده آنلاین، داده ای مهم محسوب میشود.

در همین گزارش، ضد آفتاب، آبرسان و شوینده صورت در میان مهمترین محصولات قرار داشته اند. ضد آفتاب به تنهایی حدود ۱۱ درصد فروش ریالی خانومی را تشکیل داده و سهم آن گروه مراقبت از صورت به حداد ۴۲ درصد رسیده است.

این اعداد نشان می‌دهد که مصرف‌کننده ایرانی در حال تغییر نگاه خود به زیبایی است. در گذشته بخش مهمی از بازار حول این پرسش می‌چرخید که «چه محصولی ظاهر من را بهتر می‌کند؟»؛ اما امروز پرسش دیگری نیز به آن اضافه شده است: «چگونه از پوست و مویم مراقبت کنم؟» این تغییر کوچک در ظاهر، از نظر اقتصادی تحول بزرگی است.

از فروش محصول به فروش روتین

مهم‌ترین فرصت تجاری بازار مراقبتی شاید نه در فروش یک کرم یا سرم، بلکه در تبدیل محصولات منفرد به یک روتین کامل باشد. مشتری دارای پوست چرب دیگر صرفاً یک شوینده نمی‌خرد. او ممکن است به شوینده، آبرسان، محصول ضدجوش و ضدآفتاب نیاز داشته باشد. فردی که با لک پوستی مواجه است ممکن است هم‌زمان به شوینده، سرم، محصول ضدلک و ضدآفتاب مراجعه کند. در بازار مراقبت مو نیز فردی که موهای آسیب‌دیده دارد می‌تواند هم‌زمان شامپو، ماسک، نرم‌کننده، سرم و محافظ حرارتی خریداری کند. در نتیجه، اقتصاد بازار از یک محصول برای یک مشتری به سمت چند محصول برای یک نیاز حرکت می‌کند. این تغییر، ارزش سبد خرید را افزایش می‌دهد و در عین حال احتمال خرید مجدد را بالا می‌برد. به همین دلیل است که کسب‌وکاری که بتواند به جای «فروش محصول»، «حل مسئله» را بفروشد، از نظر اقتصادی موقعیت بهتری خواهد داشت.

مراقبت از مو نیز از ظرفیت قابل توجهی برخوردار است. ریزش مو، شوره، خشکی، آسیب ناشی از رنگ و دکلره، موهای فر و وز و مشکلات پوست سر، همگی نیازهایی هستند که مشتری برای آنها به دنبال راه‌حل می‌گردد. مزیت Hair Care در این است که بسیاری از محصولات آن مصرف دوره‌ای دارند. شامپو، ماسک، نرم‌کننده و سرم مو کالاهایی نیستند که یک بار خریداری شوند و برای همیشه کنار گذاشته شوند. همین ویژگی، Hair Care را به بازاری مناسب برای ایجاد مشتری وفادار تبدیل می‌کند. از منظر کسب‌وکار، این بخش حتی می‌تواند برای برندهای جدید جذاب‌تر از بازار عمومی آرایشی باشد؛ زیرا می‌توان به جای رقابت مستقیم با صدها برند در تمام دسته‌های Beauty، یک مشکل مشخص را هدف گرفت و برای آن مجموعه‌ای از محصولات ارائه کرد.

قاچاق؛ ضلع سوم معادله بازار

اما هیچ تحلیلی از بازار زیبایی ایران بدون بررسی قاچاق کامل نیست. در سال‌های گذشته ارقام بسیار متفاوتی درباره حجم قاچاق و کالای تقلبی در این بازار مطرح شده است. در یک اظهارنظر صنفی در سال ۱۴۰۰، سهم قاچاق و کالای تقلبی در بازار لوازم آرایشی حدود ۷۰ درصد اعلام شد. در سال ۱۴۰۲ نیز یکی از فعالان این صنعت حجم قاچاق محصولات آرایشی و بهداشتی را حدود ۲.۵ میلیارد دلار برآورد کرد.

از سوی دیگر، ارقام دیگری نیز در سال‌های مختلف مطرح شده‌اند که سهم قاچاق را حدود ۳۰ درصد یا حتی بیشتر عنوان کرده‌اند. این اختلاف زیاد یک نکته مهم را روشن می‌کند: داده قابل اتکایی که بتوان بر اساس آن گفت دقیقاً چند درصد از کل بازار ۱۴۰۵ قاچاق است وجود ندارد.

علت نیز روشن است. برخی آمارها فقط لوازم آرایشی را بررسی می‌کنند، برخی آرایشی و بهداشتی را با هم محاسبه می‌کنند و برخی نیز «قاچاق و تقلب» را در یک عدد واحد قرار می‌دهند. بنابراین عدد ۷۰ درصد یا ۲.۵ میلیارد دلار را نباید به عنوان سهم قطعی قاچاق در کل بازار امروز معرفی کرد. اما همین مجموعه ارقام نشان می‌دهد که قاچاق در این صنعت یک پدیده حاشیه‌ای نیست، بلکه بخشی مهم از ساختار بازار ایران است.

چرا قاچاق در بازار زیبایی ایران ریشه‌دار شده است؟

پاسخ را باید در ترکیب عرضه و تقاضا جست‌وجو کرد. از یک طرف، تقاضای قابل توجهی برای برندهای خارجی وجود دارد. از طرف دیگر، عرضه رسمی همه این برندها همیشه امکان‌پذیر نیست. در چنین شرایطی، بازار راه دیگری برای تأمین تقاضا پیدا می‌کند. شبکه‌های اجتماعی، فروشندگان خرد، مسافری و واردکنندگان غیررسمی، همگی بخشی از این شکاف را پر کرده‌اند. قاچاق همچنین در شرایطی که اختلاف قیمت میان بازار رسمی و غیررسمی افزایش پیدا می‌کند، جذاب‌تر می‌شود. مصرف‌کننده‌ای که با کاهش قدرت خرید مواجه است، طبیعی است که به دنبال قیمت پایین‌تر باشد؛ حتی اگر در مقابل، بخشی از اطمینان خود نسبت به اصالت کالا را از دست بدهد. از این منظر، قاچاق صرفاً مسئله‌ای در حوزه گمرک نیست. قاچاق در بازار Beauty نتیجه هم‌زمان محدودیت عرضه رسمی، اختلاف قیمت، تقاضای برند خارجی و حساسیت مصرف‌کننده به قیمت است.

مرز قاچاق و تقلب

در بازار زیبایی، قاچاق و تقلب دو مفهوم متفاوت هستند. یک محصول ممکن است اصل باشد اما از مسیر غیررسمی وارد کشور شده باشد. محصول دیگری ممکن است اساساً تقلبی باشد. محصول دیگری ممکن است اصل باشد اما به دلیل شرایط نامناسب حمل‌ونقل یا نگهداری، کیفیت اولیه خود را از دست داده باشد. این تفاوت از آن جهت اهمیت دارد که محصولات آرایشی و مراقبتی مستقیماً با پوست، مو و بدن انسان در تماس هستند. سازمان غذا و دارو در موارد مختلف درباره مصرف محصولات فاقد مجوز و فرآورده‌هایی که ترکیبات و منشأ آنها مشخص نیست هشدار داده است. در نتیجه، موضوع اصالت کالا در این بازار صرفاً یک مزیت تجاری نیست؛ بلکه بخشی از مسئله سلامت مصرف‌کننده نیز محسوب می‌شود.

قاچاق برای کسب‌وکار رسمی یک فرصت هم ایجاد می‌کند

شاید مهم‌ترین نکته اقتصادی درباره قاچاق همین باشد. وقتی میلیون‌ها مصرف‌کننده حاضرند برای دسترسی به یک برند خارجی از مسیر غیررسمی خرید کنند، این رفتار نشان‌دهنده وجود تقاضاست. مسئله این است که کانال رسمی نتوانسته همیشه این تقاضا را با چهار ویژگی قیمت، تنوع، دسترسی و اصالت پاسخ دهد. در نتیجه، کسب‌وکاری که بتواند همین چهار عامل را در کنار یکدیگر قرار دهد، می‌تواند بخشی از تقاضای بازار غیررسمی را به سمت بازار رسمی منتقل کند. اینجاست که «اصالت کالا» از یک ویژگی ساده به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌شود.

تجارت الکترونیک، زمین بازی جدید بازار

هم‌زمان با این تحولات، کانال فروش نیز در حال تغییر است.  مصرف‌کننده ایرانی بیش از گذشته خرید خود را به فضای آنلاین منتقل می‌کند.

در همین فضا، گزارش دیجی‌کالا از سال ۱۴۰۳ نیز از رشد حدود ۱۸.۵ درصدی تعداد سفارش‌های محصولات آرایشی و بهداشتی خبر داده است. بنابراین Beauty یکی از حوزه‌هایی است که می‌تواند از رشد عمومی تجارت الکترونیکی بهره ببرد.

اما فروش آنلاین نیز به‌سادگی برنده نمی‌شود

ورود به بازار آنلاین Beauty دیگر به معنای راه‌اندازی یک سایت و قرار دادن چند هزار محصول در آن نیست. بازار بازیگران قدرتمندی دارد. خانومی در بخش تخصصی Beauty، روژا در مدل ترکیبی آنلاین و فروشگاه فیزیکی، مو‌تن‌رو در فروش آنلاین و دیجی‌کالا در مدل Marketplace از مهم‌ترین نام‌هایی هستند که در ذهن مصرف‌کننده حضور دارند. در چنین بازاری، یک فروشگاه جدید اگر صرفاً بخواهد «همان کالاها را کمی ارزان‌تر» بفروشد، کار دشواری خواهد داشت.رقابت واقعی بر سر چیز دیگری است: اعتماد، انتخاب، محتوا، مشاوره و تجربه خرید.

فرصت از دل پیچیدگی بازار بیرون می‌آید

بازار ایران از یک طرف با قاچاق و تقلب مواجه است، از طرف دیگر با تورم و کاهش قدرت خرید، و در سمت سوم با رشد علاقه مصرف‌کننده به مراقبت از پوست و مو.

ترکیب این سه عامل، فضای جدیدی برای کسب‌وکار ایجاد کرده است. یک فروشگاه جدید می‌تواند به جای آنکه هزاران محصول را در کنار هم قرار دهد، روی یک نیاز مشخص تمرکز کند؛ مثلاً پوست چرب و جوش‌دار، لک، پوست حساس، موهای آسیب‌دیده یا مراقبت از پوست سر. در این مدل، فروشگاه دیگر صرفاً فروشنده نیست. به یک مرجع انتخاب تبدیل می‌شود. مشتری ابتدا مشکل خود را مطرح می‌کند، سپس فروشگاه روتین مناسب را پیشنهاد می‌دهد و در نهایت مجموعه‌ای از محصولات را عرضه می‌کند. این مدل هم ارزش سبد خرید را افزایش می‌دهد و هم امکان خرید مجدد را بیشتر می‌کند.

آینده بازار در کدام بخش است؟

اگر بازار ایران را بر اساس تکرار خرید، امکان ایجاد وفاداری، رشد تقاضا و ظرفیت توسعه برند بررسی کنیم، تصویر نسبتاً روشنی به دست می‌آید. بازار آرایشی همچنان بزرگ و سودآور است، اما رقابت در آن بسیار شدید است و قاچاق و کالاهای تقلبی نیز فشار زیادی بر فروشندگان رسمی وارد می‌کنند.

بازار بهداشتی از ثبات بیشتری برخوردار است، زیرا بخش بزرگی از محصولات آن در سبد مصرف روزمره خانوار قرار دارد و خرید مجدد در آن بالاست. اما بازار مراقبتی، به‌خصوص مراقبت پوست و مو، جایی است که تغییر رفتار مصرف‌کننده بیش از همه دیده می‌شود. داده‌های فروش آنلاین نیز این تغییر را تأیید می‌کنند. در نتیجه، اگر یک سرمایه‌گذار امروز بخواهد وارد بازار زیبایی ایران شود، ورود به یک فروشگاه عمومی لوازم آرایشی احتمالاً کم‌جذابیت‌تر از ورود تخصصی به یک مسئله مشخص در حوزه مراقبت پوست یا مو خواهد بود.

برنده بازار کسی است که اعتماد را بفروشد

بازار آرایشی، بهداشتی و مراقبتی ایران در سال‌های آینده احتمالاً نه با حذف قاچاق و نه با افزایش تعداد فروشگاه‌ها، بلکه با تغییر مدل رقابت دگرگون خواهد شد. مصرف‌کننده‌ای که تحت فشار تورم قرار دارد، بیش از گذشته درباره قیمت سؤال می‌کند؛ مصرف‌کننده‌ای که نگران تقلب است، درباره اصالت سؤال می‌کند؛ و مصرف‌کننده‌ای که وارد دنیای مراقبت از پوست و مو شده، درباره نتیجه سؤال می‌کند. بنابراین سه کلمه می‌تواند آینده این بازار را توضیح دهد: قیمت، اعتماد و نتیجه.

فروشگاهی که تنها قیمت پایین‌تری ارائه کند، دیر یا زود با فروشنده دیگری مواجه خواهد شد که قیمت پایین‌تری دارد. اما فروشگاهی که بتواند کالای اصل را با قیمت قابل قبول، همراه با مشاوره و محتوای قابل اعتماد و یک راه‌حل مشخص عرضه کند، شانس بیشتری برای ساختن مشتری وفادار خواهد داشت. از همین نقطه است که بازار چند میلیارد دلاری ایران می‌تواند از یک بازار صرفاً خرده‌فروشی به یک صنعت زیبایی تبدیل شود؛ صنعتی که در آن فروشگاه، محتوا، داده مشتری، خدمات تخصصی و در نهایت برند اختصاصی، حلقه‌های یک زنجیره واحد خواهند بود.

به همین دلیل، فرصت اصلی بازار آینده ایران احتمالاً دیگر «فروش لوازم آرایشی» نیست؛ بلکه فروش راه‌حل‌های زیبایی و مراقبت شخصی است.