اقتصاد مصرف در عصر شبکه‌های اجتماعی

به گزارش نماد اقتصاد، بازار مصرف دیگر فقط در فروشگاه‌ها، مراکز خرید و آگهی‌های تلویزیونی شکل نمی‌گیرد. بخش مهمی از مسیر خرید امروز از صفحه تلفن همراه آغاز می‌شود؛ جایی که کاربر هنگام تماشای ویدئوی یک سفر، دنبال‌کردن صفحه یک چهره مشهور یا مرور محتوای دوستانش، با محصولاتی مواجه می‌شود که تا چند دقیقه پیش به آن‌ها فکر نمی‌کرد. یک کفش ورزشی، تلفن همراه تازه، محصول آرایشی یا وسیله‌ای برای خانه ممکن است در دل یک محتوای سرگرم‌کننده معرفی شود و خیلی زود از یک کالای ناشناخته به گزینه‌ای برای خرید تبدیل شود.

این تغییر برای اقتصاد اهمیت دارد، زیرا شبکه‌های اجتماعی تنها محل نمایش کالا نیستند؛ آن‌ها در مراحل مختلف شکل‌گیری تقاضا حضور دارند. معرفی محصول، ایجاد علاقه، مقایسه قیمت، مشاهده نظر خریداران و گاهی ثبت سفارش، همگی می‌توانند در یک محیط اتفاق بیفتند. به این ترتیب، مرز میان رسانه، تبلیغات و فروش کم‌رنگ شده و توجه کاربران به بخشی از زنجیره ارزش در بازار مصرف تبدیل شده است.

برای کسب‌وکارها، این تحول به معنای دسترسی به مشتریان جدید و امکان سنجش دقیق‌تر عملکرد تبلیغات است. برای خانوارها نیز به معنای مواجهه مستمر با کالاها و پیشنهادهایی است که ممکن است در برنامه اولیه خرید آن‌ها جایی نداشته باشد. اثر نهایی این فرایند را نمی‌توان فقط با تعداد بازدیدها یا حجم معاملات اینترنتی سنجید؛ باید دید تبلیغات چگونه به خرید تبدیل می‌شود، چه گروه‌هایی بیشتر تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند و هزینه‌های جدید چه سهمی از درآمد مصرف‌کنندگان را به خود اختصاص می‌دهند.

بازارهای خارجی؛ از کشف محصول تا ثبت سفارش

داده‌های بازار آمریکا تصویری روشن از نفوذ شبکه‌های اجتماعی در مسیر خرید ارائه می‌کند. بر اساس گزارش شرکت پژوهشی Bizrate Insights که در اوت ۲۰۲۴ منتشر شد، این شرکت در ژوئیه همان سال رفتار یک‌هزار و ۱۴ کاربر شبکه‌های اجتماعی در آمریکا را بررسی کرد. ۹۰ درصد پاسخ‌دهندگان گفته بودند از طریق این پلتفرم‌ها با محصولات جدید آشنا می‌شوند و ۶۶ درصد تجربه خرید از یک پلتفرم اجتماعی را داشته‌اند. این یافته نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی برای بسیاری از کاربران، علاوه بر نقش رسانه‌ای، به بخشی از مسیر دسترسی به بازار تبدیل شده‌اند.

تفاوت میان گروه‌های سنی نیز قابل‌توجه است. در همین بررسی، ۸۴ درصد افراد ۱۸ تا ۲۹ ساله سابقه خرید از شبکه‌های اجتماعی داشتند؛ این نسبت در میان افراد بالای ۶۵ سال ۴۷ درصد بود. در گروه سنی ۱۸ تا ۲۹ سال، حدود ۳۲ درصد نیز گفته بودند از این مسیر به‌صورت روزانه یا هفتگی خرید می‌کنند. فاصله میان نسل‌ها نشان می‌دهد که میزان حضور در شبکه‌های اجتماعی و عادت‌های خرید دیجیتال می‌تواند بر شیوه دسترسی بنگاه‌ها به مشتریان اثر بگذارد.

با این حال، خرید از شبکه‌های اجتماعی را نباید با خریدهای غیرضروری یکسان دانست. کاربران ممکن است از این بستر برای تهیه کالاهای موردنیاز، پیدا کردن تخفیف یا مقایسه محصولات استفاده کنند. اهمیت اقتصادی این آمار در آن است که شبکه‌های اجتماعی به بخشی از زیرساخت جست‌وجو و خرید تبدیل شده‌اند؛ محیطی که در آن کسب‌وکارها می‌توانند پیش از ورود مشتری به فروشگاه، بر انتخاب‌های او اثر بگذارند. گزارش Bizrate Insights

چه چیزی توجه کاربران را به خرید تبدیل می‌کند؟

در بررسی Bizrate Insights، تبلیغات هدفمند و پست‌های دوستان و اعضای خانواده، هرکدام با سهم ۴۲ درصد، از رایج‌ترین مسیرهای آشنایی کاربران با محصولات در شبکه‌های اجتماعی بودند. پس از آن، جست‌وجوی شخصی کاربران با ۳۹ درصد و محتوای تبلیغاتی اینفلوئنسرها با ۳۳ درصد قرار داشتند. همچنین ۲۷ درصد پاسخ‌دهندگان از طریق توصیه‌های غیرتبلیغاتی اینفلوئنسرها با محصولات آشنا می‌شدند.

این ارقام نشان می‌دهد تصمیم خرید معمولاً از یک مسیر واحد عبور نمی‌کند. ممکن است کاربر ابتدا محصولی را در یک تبلیغ ببیند، سپس نظر دوستانش را بررسی کند و در مرحله بعد به سراغ جست‌وجوی قیمت برود. در این میان، محتوای شخصی و تجربه دیگران می‌تواند نقش مکمل تبلیغات مستقیم را ایفا کند.

همین موضوع، تفاوت مهم شبکه‌های اجتماعی با برخی شکل‌های سنتی تبلیغات را روشن می‌کند. در تبلیغات سنتی، پیام تجاری غالباً از رسانه به مخاطب منتقل می‌شود؛ اما در شبکه‌های اجتماعی، کاربران نیز با انتشار تجربه، نظر، تصویر و پیوند خرید در گردش اطلاعات تجاری مشارکت دارند. به این ترتیب، معرفی یک کالا ممکن است از سوی فروشنده آغاز شود، اما ادامه مسیر آن به تعامل کاربران وابسته باشد.

برای یک فروشگاه آنلاین، این سازوکار می‌تواند هزینه جذب مشتری را کاهش دهد؛ به‌ویژه زمانی که مشتریان قبلی محصول را به دیگران معرفی کنند. در مقابل، بنگاه‌هایی که به تبلیغات پولی وابستگی زیادی دارند، باید هزینه دسترسی به مخاطب را در کنار درآمد حاصل از فروش محاسبه کنند. افزایش بازدید به‌تنهایی تضمین‌کننده سودآوری نیست؛ مهم این است که چه تعداد از کاربران به مشتری تبدیل می‌شوند و هر سفارش چه میزان درآمد یا حاشیه سود ایجاد می‌کند.

تکرار مواجهه؛ چرا یک محصول بارها دیده می‌شود؟

یکی دیگر از یافته‌های گزارش Bizrate Insights به تکرار مشاهده محصول مربوط است. ۶۳ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند معمولاً لازم است محصولی را دو تا سه بار در شبکه‌های اجتماعی ببینند تا تصمیم به خرید بگیرند؛ ۲۹ درصد نیز گفته‌اند چهار بار یا بیشتر با محصول مواجه می‌شوند. تنها ۸ درصد گفته‌اند یک‌بار دیدن محصول برای تصمیم خرید آن‌ها کافی است.

این آمار برای فهم سازوکار تبلیغات دیجیتال اهمیت دارد. در بسیاری از موارد، یک مواجهه به خرید فوری منجر نمی‌شود؛ اما تکرار معرفی کالا، نمایش آن در موقعیت‌های مختلف و مشاهده نظر سایر کاربران می‌تواند محصول را در ذهن مخاطب برجسته نگه دارد. به همین دلیل، تبلیغ‌دهندگان تنها به تعداد افرادی که یک آگهی را دیده‌اند توجه نمی‌کنند؛ دفعات نمایش، تعامل مخاطبان و احتمال بازگشت آن‌ها به صفحه فروش نیز اهمیت دارد.

برای مثال، کاربری ممکن است در ابتدای هفته ویدئویی درباره یک مدل هدفون ببیند، چند روز بعد همان محصول را در محتوای یک تولیدکننده دیگر مشاهده کند و سپس با جست‌وجوی قیمت به صفحه فروش برسد. سفارش نهایی شاید در نتیجه آخرین مواجهه ثبت شود، اما مسیر خرید از مجموع این برخوردها شکل گرفته باشد.

این موضوع سنجش اثر تبلیغات را پیچیده می‌کند. اگر فروش یک کالا پس از اجرای کمپین افزایش یابد، لازم است مشخص شود چه بخشی از تغییر به تبلیغ مربوط بوده و چه بخشی از عواملی مانند تخفیف، تغییر قیمت، فصل خرید یا افزایش تقاضای عمومی ناشی شده است. بدون این تفکیک، نسبت‌دادن تمام افزایش فروش به شبکه‌های اجتماعی می‌تواند تصویر نادرستی از بازده تبلیغات ارائه دهد.

اینفلوئنسرها؛ واسطه میان برند و مصرف‌کننده

نقش تولیدکنندگان محتوا در تجارت اجتماعی به‌اندازه‌ای پررنگ شده که برای بسیاری از برندها، همکاری با اینفلوئنسرها بخشی از برنامه بازاریابی است. بر اساس گزارش eMarketer درباره تجارت مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا در آمریکا در سال ۲۰۲۴، محتوای تولیدکنندگان محتوا، اینفلوئنسرها و چهره‌های مشهور، حدود نیمی از خریداران فعال در شبکه‌های اجتماعی را به خرید سوق داده بود؛ سهم گزارش‌شده در این بررسی ۴۹.۵ درصد بود.

البته این عدد به خریداران فعال در شبکه‌های اجتماعی آمریکا مربوط است و نباید آن را به کل جمعیت آمریکا یا بازار کشورهای دیگر تعمیم داد. با این حال، نشان می‌دهد توصیه چهره‌های آنلاین می‌تواند در مسیر تبدیل مخاطب به مشتری نقش قابل‌اندازه‌گیری داشته باشد. گزارش eMarketer

از منظر بنگاه اقتصادی، اینفلوئنسر فقط یک چهره تبلیغاتی نیست؛ او می‌تواند واسطه‌ای برای انتقال اعتماد، معرفی محصول به یک جامعه مشخص و افزایش مراجعه به فروشگاه باشد. برای ارزیابی این همکاری، معیارهایی مانند تعداد سفارش‌های منتسب به کمپین، هزینه هر مشتری جدید، متوسط مبلغ خرید و احتمال خرید مجدد اهمیت دارند.

برای نمونه، اگر یک فروشگاه برای تبلیغ محصول مبلغ مشخصی پرداخت کند و از آن کمپین ۱۰۰ سفارش دریافت کند، هزینه جذب هر سفارش از تقسیم هزینه کمپین بر تعداد سفارش‌ها به دست می‌آید. اما این رقم به‌تنهایی سودآوری را نشان نمی‌دهد؛ فروشگاه باید بهای تمام‌شده کالا، هزینه ارسال، تخفیف، مرجوعی و سایر مخارج را نیز در نظر بگیرد. ممکن است یک کمپین فروش بالایی ایجاد کند، اما حاشیه سود آن پایین باشد.

در سوی مصرف‌کننده، معرفی محصول از سوی فردی که مخاطب او را دنبال می‌کند، می‌تواند بر برداشت از کیفیت یا تناسب کالا اثر بگذارد. به همین دلیل، بازاریابی مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا تنها بر نمایش محصول تکیه ندارد؛ ارتباط میان چهره معرفی‌کننده و مخاطبان نیز بخشی از ارزش تجاری آن محسوب می‌شود.

مصرف نمایشی و گرایش به کالاهای مادی

نقش شبکه‌های اجتماعی فقط به فروش مستقیم محدود نیست. بخشی از محتوای پرمخاطب، سبک زندگی را از طریق کالاها و تجربه‌های مصرفی نمایش می‌دهد: خانه‌های بازسازی‌شده، لباس‌های گران‌قیمت، سفرهای خارجی، خودروها و وسایل دیجیتال. در این نوع محتوا، کالا علاوه بر کارکرد عملی، می‌تواند نشانه‌ای از سلیقه، موفقیت یا جایگاه اجتماعی باشد.

پژوهشی که در ۲۵ ژوئیه ۲۰۲۶ در نشریه Humanities and Social Sciences Communications منتشر شد، ارتباط میان استفاده از شبکه‌های اجتماعی و مادی‌گرایی را بررسی کرده است. این فراتحلیل نتایج ۵۵ مطالعه، شامل ۹۰ اندازه اثر و در مجموع ۲۸ هزار و ۵۳۱ شرکت‌کننده را گردآوری کرد. نتیجه کلی، همبستگی مثبت ۰.۳۲۲ میان استفاده از شبکه‌های اجتماعی و گرایش‌های مادی‌گرایانه بود؛ رابطه‌ای که پژوهشگران آن را از نظر آماری معنادار گزارش کردند.

مادی‌گرایی در این مطالعات به گرایشی اشاره دارد که در آن پول، دارایی و کالاهای مادی اهمیت بیشتری در اهداف و ارزش‌های فرد پیدا می‌کنند. بنابراین، این نتیجه را نباید معادل آن دانست که هر کاربر شبکه اجتماعی خرید بیشتری انجام می‌دهد یا هر خریدی ناشی از مقایسه اجتماعی است. همبستگی آماری نیز به‌تنهایی علت و معلول را مشخص نمی‌کند.

اهمیت اقتصادی این یافته در طرح یک پرسش مشخص است: اگر کالاها در محتوای اجتماعی علاوه بر کاربردشان به‌عنوان نشانه‌ای از سبک زندگی معرفی شوند، آیا معیار انتخاب مصرف‌کننده نیز تغییر می‌کند؟ در چنین شرایطی، ممکن است دو محصول با کارکرد مشابه، صرفاً به دلیل تفاوت برند یا تصویری که در تبلیغات دارند، با تقاضای متفاوتی روبه‌رو شوند.

برای مثال، دو تلفن همراه ممکن است نیازهای روزمره کاربر را به شکل مشابهی برطرف کنند، اما محصولی که بیشتر در محتوای چهره‌های محبوب دیده می‌شود، ممکن است توجه بیشتری جلب کند. در این حالت، تقاضا تنها از مشخصات فنی یا قیمت تأثیر نمی‌گیرد؛ شناخته‌شدن برند و معنایی که مخاطب به آن نسبت می‌دهد نیز می‌تواند در تصمیم خرید سهم داشته باشد.

از صفحه نمایش تا بودجه خانوار

پیوند میان شبکه‌های اجتماعی و مخارج خانوار را باید با اعداد مالی بررسی کرد، نه صرفاً با شمار تبلیغات یا تعداد دنبال‌کنندگان. یک مثال فرضی می‌تواند مقیاس اثر خریدهای کوچک را روشن کند.

فرض کنیم فردی در نتیجه مواجهه با محصولات مختلف، هر هفته به‌طور متوسط ۵۰۰ هزار تومان بیشتر از برنامه اولیه خود هزینه کند. این مبلغ در یک ماه چهار هفته‌ای به ۲ میلیون تومان می‌رسد و در یک سال به ۲۶ میلیون تومان افزایش می‌یابد. این محاسبه صرفاً نمونه‌ای برای نشان‌دادن اثر تجمعی هزینه‌هاست و برآوردی از رفتار متوسط مصرف‌کنندگان ایرانی نیست.

اثر چنین رقمی برای همه خانوارها یکسان نخواهد بود. در یک خانوار با درآمد بالاتر، این مبلغ ممکن است سهم کوچکی از بودجه را تشکیل دهد؛ در خانواری دیگر، می‌تواند با بخشی از هزینه‌های آموزشی، درمانی یا پس‌انداز ماهانه رقابت کند. برای تحلیل دقیق، باید مبلغ خرید در نسبت با درآمد قابل‌تصرف، هزینه‌های ثابت و تعهدات مالی خانواده سنجیده شود.

در اقتصاد خانوار، افزایش مخارج یک بخش معمولاً به تغییر در بخش دیگری منجر می‌شود، مگر آنکه درآمد نیز افزایش پیدا کند. اگر درآمد ثابت بماند و هزینه خریدهای اختیاری بالا برود، خانوار ممکن است از پس‌انداز کم کند، خرید دیگری را به تعویق بیندازد یا برای تأمین مخارج از اعتبار استفاده کند. از این رو، موضوع فقط ارزش یک سفارش نیست؛ ترکیب هزینه‌ها و تأثیر آن بر توان مالی در طول زمان نیز اهمیت دارد.

با این حال، برای نسبت‌دادن تغییر مخارج خانوار به شبکه‌های اجتماعی، داده‌های دقیق‌تری لازم است. باید مشخص شود چه مقدار از خریدها پس از مشاهده تبلیغات انجام شده، چه سهمی از آن‌ها از قبل در برنامه مصرف‌کننده بوده و آیا خرید به افزایش کل مخارج منجر شده یا جایگزین خرید دیگری شده است. بدون چنین اطلاعاتی، نمی‌توان برآورد معتبری از سهم شبکه‌های اجتماعی در هزینه خانوارهای ایران ارائه کرد.

تبلیغات دیجیتال و اقتصاد کسب‌وکارهای کوچک

شبکه‌های اجتماعی برای فروشندگان کوچک و متوسط نیز اهمیت اقتصادی دارند. راه‌اندازی فروشگاه فیزیکی هزینه‌هایی مانند اجاره، تجهیزات، نگهداری و نیروی انسانی دارد؛ در حالی که یک فروشنده می‌تواند از طریق صفحه اجتماعی، بخشی از محصولات خود را معرفی کند و سفارش بگیرد. این تفاوت برای کسب‌وکارهای خانگی، تولیدکنندگان کوچک و فروشندگان کالاهای تخصصی می‌تواند مهم باشد.

البته فعالیت در شبکه اجتماعی هم بدون هزینه نیست. تولید محتوا، عکاسی، بسته‌بندی، پاسخ‌گویی به مشتریان، تبلیغات پولی و ارسال سفارش، بخشی از هزینه‌های عملیاتی را تشکیل می‌دهند. در بازارهای رقابتی، فروشنده ممکن است برای دیده‌شدن بیشتر ناچار شود بودجه تبلیغات خود را افزایش دهد؛ به‌ویژه زمانی که تعداد زیادی از کسب‌وکارها برای جلب توجه همان گروه از کاربران رقابت می‌کنند.

در نتیجه، اثر شبکه‌های اجتماعی بر سودآوری بنگاه به شرایط بازار بستگی دارد. اگر فروش بیشتر با هزینه پایین جذب مشتری همراه باشد، حاشیه سود می‌تواند بهبود یابد. اما اگر هزینه تبلیغات سریع‌تر از درآمد رشد کند یا رقابت فروشندگان را به ارائه تخفیف‌های پی‌درپی وادار کند، افزایش فروش الزاماً به افزایش سود منجر نخواهد شد.

این تفاوت نشان می‌دهد آمار فروش به‌تنهایی برای ارزیابی عملکرد تجارت اجتماعی کافی نیست. بررسی سود ناخالص، هزینه جذب مشتری، نرخ مرجوعی، تکرار خرید و سهم تبلیغات از درآمد، تصویر کامل‌تری از وضعیت بنگاه ارائه می‌کند.

تجارت الکترونیکی ایران؛ رشد ارزش معاملات چه معنایی دارد؟

در ایران، گسترش فروش اینترنتی و حضور کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی، مسیر دسترسی به کالاها را تغییر داده است. با این حال، برای تحلیل روند مصرف باید میان سه شاخص تفاوت گذاشت: ارزش ریالی معاملات، تعداد معاملات و حجم واقعی کالاهای فروخته‌شده.

ارزش اسمی معاملات ممکن است به دلیل افزایش تعداد سفارش‌ها رشد کند، اما افزایش قیمت‌ها نیز می‌تواند همین شاخص را بالا ببرد. برای نمونه، اگر ارزش فروش یک گروه کالایی در یک سال ۴۰ درصد افزایش یابد، این رقم به‌تنهایی روشن نمی‌کند که تعداد کالاهای فروخته‌شده نیز ۴۰ درصد بیشتر شده است. برای ارزیابی تغییر واقعی مصرف، لازم است تغییر قیمت همان گروه کالا و تعداد واحدهای فروخته‌شده نیز بررسی شود.

همچنین، آمار کلی تجارت الکترونیکی به‌تنهایی نشان نمی‌دهد چه سهمی از فروش از شبکه‌های اجتماعی آغاز شده است. مشتری ممکن است کالا را در یک پست ببیند، سپس در موتور جست‌وجو قیمت آن را بررسی کند و سرانجام از وب‌سایت فروشنده سفارش دهد. در چنین حالتی، نسبت‌دادن کل معامله به یک کانال تبلیغاتی می‌تواند اثر آن کانال را بیش از اندازه نشان دهد.

برای بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی در بازار ایران، داده‌هایی مانند سهم تبلیغات دیجیتال از هزینه بازاریابی کسب‌وکارها، نرخ تبدیل مراجعه‌کنندگان به خریداران، متوسط مبلغ سفارش، دسته‌بندی کالاهای خریداری‌شده و سهم خریدهای تکراری اهمیت دارد. در سمت خانوار نیز تغییر مخارج گروه‌های کالایی، نسبت هزینه‌های اختیاری به درآمد و روند پس‌انداز می‌تواند به روشن‌شدن پیامدهای اقتصادی این تحول کمک کند.

بازار مصرف در حال تغییر است؛ سنجش اثر به داده‌های دقیق‌تر نیاز دارد

شبکه‌های اجتماعی مسیر ارتباط میان تولیدکننده، فروشنده و مشتری را کوتاه‌تر کرده‌اند. تبلیغات هدفمند، توصیه اینفلوئنسرها، محتوای کاربران و امکان خرید آنلاین، مجموعه‌ای از ابزارها را در اختیار بنگاه‌ها قرار داده‌اند که در گذشته به این شکل در دسترس نبود. داده‌های آمریکا نشان می‌دهد این پلتفرم‌ها در کشف محصول و خرید نقش مهمی دارند و پژوهش‌های بین‌المللی نیز ارتباط میان استفاده از شبکه‌های اجتماعی و گرایش‌های مادی‌گرایانه را گزارش کرده‌اند.

با این حال، برای اقتصاد ایران هنوز باید میان رشد تجارت دیجیتال و تغییر واقعی الگوی مصرف تمایز قائل شد. افزایش فروش یک فروشگاه ممکن است حاصل جذب مشتریان جدید باشد؛ ممکن است مشتریان قدیمی خرید بیشتری انجام داده باشند؛ یا بخشی از خریدهایی که قبلاً از فروشگاه‌های حضوری انجام می‌شد، به فضای آنلاین منتقل شده باشد. هر یک از این حالت‌ها معنای اقتصادی متفاوتی دارد.

از سوی دیگر، افزایش تقاضا برای یک کالا لزوماً به معنای افزایش رفاه یا کاهش آن نیست. ارزیابی این موضوع به درآمد مصرف‌کننده، کیفیت محصول، قیمت پرداخت‌شده، میزان استفاده از کالا و جایگزین‌هایی که در اختیار خریدار بوده است بستگی دارد. بنابراین، تحلیل اقتصادی باید به‌جای داوری کلی درباره خرید آنلاین یا شبکه‌های اجتماعی، بر نحوه شکل‌گیری تقاضا و پیامدهای قابل‌اندازه‌گیری آن متمرکز شود.

در نهایت، شبکه‌های اجتماعی به یکی از کانال‌های مهم بازار مصرف تبدیل شده‌اند؛ کانالی که می‌تواند برای کسب‌وکارها فروش ایجاد کند، هزینه‌های بازاریابی را تغییر دهد و بر انتخاب مشتریان اثر بگذارد. سنجش دقیق این تحول، به بررسی هم‌زمان سه سطح نیاز دارد: عملکرد اقتصادی بنگاه‌ها، رفتار خرید مصرف‌کنندگان و تغییر ترکیب مخارج خانوار. تنها با کنار هم گذاشتن این داده‌ها می‌توان مشخص کرد چه بخشی از رشد تجارت اجتماعی به گسترش دسترسی و بهبود فرایند فروش مربوط است و چه بخشی با تغییر الگوی مصرف و تخصیص درآمد خانوار ارتباط دارد.