چرا روابط‌عمومی‌ها اغلب بدهکارند؟

این پرسش مهمی است که باید به‌درستی به آن پاسخ داد وگرنه نمی‌توان انتظار پیشنهادهای کارآمد و اثربخش را برای پرکردن خلاءهای این عرصه داشت و روز روابط عمومی و ارتباطات (۲۷ اردیبهشت) فرصت مناسبی است تا به واکاوی بیشتر وضعیت روابط عمومی‌ها، انتظارها از آنها و کلیت جایگاه نظام حکمرانی کشورمان در این زمینه بپردازیم و به ابعادی از این پرسش هم پاسخ دهیم.

درحالی بیشتر مدیران، ارزیابان و مطالبه‌گران، خروجی نهایی کار روابط عمومی‌ها- بیشتر در سازمان‌های دولتی- را کامل و پاسخ‌دهنده نمی‌دانند که وقتی پای صحبت روابط عمومی‌ها می‌نشینیم، آنان نیز صحبت‌ها، نقدها و البته گلایه‌های بسیاری دارند که باید گفت به قول معروف، دلشان پردرد است.

مهمترین گلایه‌های روابط‌عمومی‌ها را اگر بخواهیم تجمیع و واکاوی کنیم، به کمبود بضاعت‌ها، مهم شمرده نشدن، اعتماد نکردن و بی‌توجهی مدیران در پشتیبانی‌های همه‌جانبه خلاصه می‌کنند، که گویی روابط‌عمومی یا ارتباطات بخشی از نظام حکمرانی نیست و تعریف نشده است.

در واقع اغلب روابط عمومی‌ها معتقدند که در ارکان مهم تصمیم‌سازی، مهم پنداشته نمی‌شوند اما کارهای مهمی از آنان مطالبه می‌شود؛ معتقدند که الزامات موردنیاز از نیروی انسانی، تجهیزات، اعتبار مالی، اعتماد و ارایه اطلاعات برای تصمیم‌گیری کیفی را در اختیار ندارند اما از آنان انتظاراتی فراتر از داشته‌هایشان دارند.

بیشتر روابط‌عمومی‌ها معتقدند تخصصی، تعریف و دیده نمی‌شوند، یعنی همانطور که در بخش‌های دیگر تخصصی و فنی سازمان‌ها، امور به کارشناسان متخصص آن واحدها سپرده می‌شود و ارائه نظر تخصصی با کارشناسان بخش‌های فنی دیگر بخش‌های سازمان است اما در زمینه روابط عمومی و ارتباطات اینطور نیست و بیشتر مدیران به تخصصی بودن این حوزه یا باور ندارند یا اگر در کلام باور دارند، در عمل طور دیگری عمل می‌کنند.

البته در تمامی سازمان‌ها با این نوع مشکلات مواجه نیستیم، نمی‌توان حکم کلی صادر کرد زیرا بیشتر مواقع، قائم به فرد در برخی موارد وضعیت به‌نسبت خوبی داریم اما در کلیت، گاه نزد برخی مدیرانی که روابط عمومی را مهم می‌دانند نیز با بعضی رویکردهای انحصارگرا مواجهیم که خود حکایتی جدا دارد و آن مدیر هم برای نفع شخصی-به‌زعم خود- دنبال حمایت از روابط عمومی است.

به طور نمونه، اگر یک مدیر روابط عمومی برای تصویرسازی اقدام مهمی که ذیل سازمانش انجام شده، فرآیند کار را کلی و متمرکز بر همان پروژه ببیند، هم نفع آن را جامعه در اطلاع‌یابی و بهره‌مندی مناسب از آن می‌برد و هم در خلال کار، می‌توان نقش مدیر دخیل در به ثمر نشستن را هم دید که اثربخشی لازم محقق شود. اما اگر مدیری به‌طور مثال به جای اولویت بخشیدن به موضوع و پروژه، اصرار بر تمرکز بر شخص مدیر با برجسته‌سازی عکس و خبر خودش با عنصر شهرت به جای عناصر خبری «چه، چگونه» یا غیره در تدوین بسته اطلاع رسانی داشته باشد و در این زمینه دستوری صادر کند، دست مدیر روابط عمومی هم از نظر سازمانی بسته می‌شود و ماحصل، به جای آنکه اطلاع رسانی از پروژه‌ای باشد که جامعه منتفع شده، بیشتر، تبلیغ مدیر است. گرچه یک مدیر توانمند اگر به روابط عمومی متخصص خود اعتماد کند، به‌خوبی به این محاسبه اطلاعاتی خواهد رسید که بیشتر مواقع، چنین تبلیغاتی شخص‌محور، ضدتبلیغ محسوب می‌شود و به زیان خودش نیز خواهد بود.

راهکارها

اما در مجموع چکار باید کرد؟؛ بی‌شک آنطور که از اهمیت حوزه ارتباطات به‌ویژه در جهان کنونی بر می‌آید، باید چنین باشد که ابتدا، در انتخابِ مدیران و کارشناسان روابط عمومی به شکل تخصصی ورود و اقدام کرد.

یعنی نخست، افرادی که به‌واقع متخصص این عرصه باشند و غیر از مدارک تحصیلی، در زمینه مهارت‌های انجام کار نیز بتوانند آزمون‌ها را پشت سر بگذارند و خروجی اثربخش و هدفمند متناسب با استانداردها داشته باشند، باید انتخاب و به کار گرفته شوند.

مهارت‌های موردنیاز در کار ارتباطات، روابط عمومی و رسانه، چندوجهی و بسیار پیچیده است که داشتن ذهن خلاق و تحلیلگر، توان برقراری ارتباط سازنده و موثر، قوه نوشتن و قلم شیوا، شم خبری و توان سیاستگذاری علمی همه وقایع حتی با ابعاد امنیتی محرمانه، آن هم مرتبط با افکارعمومی، نیز تسلط بر اصول تولید محتوا و نشر رسانه‌ای به‌ویژه مخاطب شناسی و تکنیک های اثرگذاری کدام پیام بر کدام مخاطب از مهمترین آنها به شمار می‌رود.

البته که بی‌اعتمادی برخی مدیران به بعضی روابط‌عمومی‌ها نیز بی‌علت نبوده است و انتظار می‌رود ماحصل پیشنهاد و نظرهای روابط عمومی‌ها، یا بسته‌های پیشنهادی آنها برای اجرا، متناسب با جمیع شرایط موجود باشد که همه ابعاد رویداد را بپوشاند؛ به طور مثال اگر مرتبط با مسائل امنیتی یا محرمانه، حتی مسائل اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که دربرگیری خاصی با جامعه هدف دارد، باید طوری ارائه طریق کرد که خط قرمزهای موجود نظام حکمرانی نیز آسیب نبیند و امنیت ملی صیانت شود، کاری که در همه جوامع مرسوم است، اما از طرفی، افکارعمومی هم به اقناع یا آنچه مدنظر اجرای مناسب و کارشناسی طرح است، برسد.

اینک ولی فاصله بین این دو بخش زیاد است و بسیاری از امور مهم که ضرورت اجرای آنها بر کسی پوشیده نیست، بدون توجه به شرایط افکارعمومی، تهیه بسته‌های اجرایی مناسب از نظر زمان و چگونگی اجرا، به شکلی اجرایی می‌شود که شاهد تخریب سرمایه اجتماعی یا بروز مشکلاتی افزون بر مشکلاتی هستیم که قصد داشته‌ایم آن مشکلات را کاهش دهیم.

اما بعد از انتخاب فرد مناسب برای کار مهم ارتباطات، حالا نوبت مدیران و نظام حکمرانی است که اعتماد کنند و از ظرفیت‌های تخصصی این افراد کمک بگیرند که این مهم یک الزام مهم باخود دارد؛ نمی توان به صرف ابعاد خاص و امنیتی برخی مسائل، حوزه افکارعمومی را در آن نادیده گرفت، حتی برای مسائلی که نیاز به اعلام عمومی ندارد؛ لذا داشتن پیوست‌های رسانه‌ای برای هر تصمیم و اقدام، نیازمند حضور متخصصان ارتباطات و رسانه است که برای پیش از اجرا، حین و بعد از آن، در صورت نیاز، بسته های اقدام آماده از قبل شکل گرفته باشد، حتی اگر آن بسته سکوت و انفعال در مقطعی یا ناظر بر موضوعی خاص باشد.

مدیران باید توجه کنند اگر فرد مناسب و متخصص هم برای کار ارتباطات یک مجموعه انتخاب کنند اما به وی میدان ندهند، در جلسات تصمیم‌سازی و مهم راه پیدا نکند، از وقایع بی‌اطلاع باشد یا به وی اعتماد نشود، نمی‌توان انتظار خروجی لازم را از او، هرچقدر هم توانمند و متخصص داشت. البته چنین متخصصانی بدون کسب اطلاعات، نظر و پیشنهادی نمی‌دهند اما چه بسا حضور این دسته از افراد نیز، خود در نحوه تصمیم‌سازی‌ها بسیار موثر افتد و ریسک(خطر) تصمیم‌ها را نیز بسیار بکاهد.

هرچند، افراد متخصص و شایسته‌ای که برای عرصه روابط عمومی و ارتباطات به کار گرفته می‌شوند، به لحاظ توانمندی های شخصی، خودشان بیشتر مواقع، حتی اگر ساختار هم اجازه ورود به آنان ندهد، برای حضورشان جا پیدا می‌کنند و به دست راست و بازوی مهم مشورتی و تصمیم‌سازی مدیر تبدیل می‌شوند زیرا به قول معروف حرف برای گفتن دارند، اما مهم این است که این رویکرد در ساختارهای برنامه‌ریزی، اداری و تصمیم‌گیری گنجانده شود و قاین به فرد نباشد؛ حال آنکه در وضعیت کنونی می‌بینیم به هر علت، بیشتر مواقع بسیاری از جلسات مهم تصمیم‌ساز، بدون عناصر ارتباطی و روابط عمومی که باید نتیجه تصمیم‌ها را با لحاظ شرایط افکارعمومی، برای اجرا، جهت دهی و اجرایی کند، برگزار می‌شود.

گرچه افراد متخصص و شایسته ای که برای عرصه روابط عمومی و ارتباطات به کار گرفته می شوند، به لحاظ توانمندی های شخصی، خودشان بیشتر مواقع، حتی اگر ساختار هم اجازه ورود به آنان ندهد، برای حضورشان جا پیدا می کنند و به دست راست و بازوی مهم مشورتی و تصمیم سازی مدیر تبدیل می شود، اما مهم این است که این رویکرد در ساختارهای برنامه ریزی، اداری و تصمیم گیری گنجانده شود.

یا در بسیاری از مواقع مشاهده می‌شود در ساختارهای سازمانی، این مشکل حل شده، اما مسئول روابط عمومی متخصص نیست یا نظراتش تحت تاثیر جمع هوا می‌شود و خروجی، آن است که نخست بی‌اعتمادی به روابط عمومی شکل می‌گیرد و یک اقدام و طرح مهم نیز، بدون لحاظ شرایط افکارعمومی، از نظر زمان یا چگونگی ارتباط گیری، خود به مشکلی بزرگ‌تر می‌انجامد که اصل طرح را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد.

مدیر ارتباطات و روابط عمومی باید آنقدر از نظر توانمندی‌های شخصی قوی باشد که حتی فراتر از همه معاونان مدیر در هر سازمان، بتواند اشراف لازم بر کار همه ارکان سازمان داشته باشد، جرقه‌های شکل گیری مسائل، معضلات یا بحران‌ها را ذیل همه معاونت‌ها زودتر از دیگر مدیران تشخیص و ارائه راهکار دهد و در واقع، همانند مدیر نیز اختیار ورود به مسائل، مشورت‌دهی و جهت‌دهی مسائل داشته و از مقبولیت و شیخوخیت برخوردار باشد.

توانمندی در اصول جامعه‌شناسی خبر، ارتباط موثر با مخاطبان درون و برون‌سازمانی در لایه‌های مختلف و تسلط به اصول جامعه‌شناسی عمومی و روانشناسی به‌ویژه روانشناسی اجتماعی، از جمله دیگر الزامات مهم روابط عمومی و کنشگران ارتباطی است که اگر به‌خوبی انجام نشود، نمی‌توان انتظار کارکردهای مورد مطالبه را داشت.

هرچند غیر از این مولفه ها، برخی عوامل دیگر نیز درگیر هستند تا به چشم‌انداز نهایی مطلوب برسیم اما از منظر مدیران، در شرایط کنونی، بیش از آنچه که در کلام آنان درباره اهمیت حوزه رسانه، ارتباطات و روابط عمومی باید بشنویم، به عمل و تخصیص اعتبار، تامین نیازمندی‌ها و کادرسازی نیروی انسانی این عرصه نیاز داریم که با اعتماد به این عرصه تخصصی و انتخاب مناسب افراد در آن، بتوان به آینده و چشم انداز مناسب‌تری از خروجی‌های اثربخش و هم‌افزایی افزون‌تر و بهتر بخش ارتباطات با نظام حکمرانی فنی و تخصصی در جامعه نیز امیدوارتر باشیم؛ امید که چنین شود.

حامد فراهانی

کارشناس ارتباطات