چرا خرید اینترنتی کالا در ایران به عادت روزمره تبدیل نشده است؟

به گزارش نماد اقتصاد، ارزیابی پیمایش ملی مرکز تحلیل اجتماعی متا نشان می‌دهد خرید اینترنتی کالا هنوز در بخش کالاهای روزمره به رفتار غالب ایرانیان تبدیل نشده است.

سهم خرید اینترنتی کالا در سبد خرید روزانه

در این پیمایش که پنج موج آن از فوریه ۲۰۲۵ تا می ۲۰۲۶ انجام شده و هزار نفر بالای ۱۵ سال را در سراسر کشور پوشش داده‌اند، ۳۷.۷ درصد گفته‌اند هیچ‌گاه مایحتاج روزانه خود را آنلاین نمی‌خرند، ۳۲.۵ درصد به‌ندرت چنین خریدی انجام می‌دهند، ۲۴.۵ درصد گاهی خرید آنلاین دارند و تنها ۶.۷ درصد تقریبا همیشه از این روش استفاده می‌کنند. بنابراین فقط حدود ۳۰ درصد از پاسخ‌دهندگان، خرید آنلاین کالاهای روزمره را گاهی یا تقریبا همیشه انجام می‌دهند.

کدام کالاها برای خرید اینترنتی مناسب‌ترند؟

به طور کلی همه کالاها ظرفیت یکسانی برای خرید اینترنتی کالا ندارند. تفاوت اصلی به میزان نیاز مصرف‌کننده به مشاهده، لمس، مقایسه فیزیکی، اطمینان از تازگی و امکان ارزیابی کیفیت محصول پیش از پرداخت بازمی‌گردد.

در یک سوی بازار، کالاهایی قرار دارند که مشخصات آن‌ها را می‌توان به‌سادگی روی صفحه نمایش داد. پوشاک، کفش، محصولات آرایشی و بهداشتی، کتاب، لوازم جانبی دیجیتال و بسیاری از کالاهای شخصی در این گروه قرار می‌گیرند. خریدار این محصولات می‌تواند قیمت، برند، ویژگی‌ها، نظرات کاربران و مشخصات فنی را پیش از سفارش مقایسه کند.

گزارش تجارت الکترونیکی ایران نیز طیف گسترده‌ای از کالاها از پوشاک و کالای دیجیتال گرفته تا لوازم خانگی، محصولات خانه و آشپزخانه، کالاهای فرهنگی، محصولات مادر و کودک و کالاهای آرایشی و بهداشتی را در بازار آنلاین شناسایی کرده است. این تنوع نشان می‌دهد بازار خرید اینترنتی کالا دیگر به چند گروه محدود از محصولات دیجیتال یا سبک زندگی محدود نمی‌شود.

با این حال، این واقعیت که یک کالا به‌صورت آنلاین عرضه می‌شود یا در پلتفرم‌های اینترنتی حضور دارد، لزوما به معنای آن نیست که خرید اینترنتی در آن گروه از کالاها به شیوه غالب خرید تبدیل شده است. برای مثال، یک محصول ممکن است در فروشگاه‌های اینترنتی به‌وفور عرضه شود، اما بخش بزرگی از خانوارها همچنان خرید آن را حضوری انجام دهند. این تفاوت به‌خصوص در کالاهای روزمره اهمیت بیشتری دارد.

چرا خرید آنلاین کالاهای روزمره سخت‌تر شده است؟

رفتار مصرف‌کننده در خرید مواد غذایی، کالاهای تازه و برخی محصولات مصرفی با خرید یک هدفون، کتاب یا کیف تفاوت دارد. در کالاهای روزمره، عواملی مانند تازگی، تاریخ تولید، سلامت بسته‌بندی، کیفیت ظاهری و سرعت تحویل اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

نتایج پیمایش ملی مرکز تحلیل اجتماعی متا این مسئله را به‌خوبی نشان می‌دهد. با وجود گسترش فروشگاه‌ها و پلتفرم‌های آنلاین، ۶۹.۸ درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند یا اصلا برای خرید روزانه به فروشگاه‌های آنلاین مراجعه نمی‌کنند یا این کار را به‌ندرت انجام می‌دهند.

این داده یک نکته مهم درباره خرید اینترنتی کالا آشکار می‌کند و آن این‌که رشد تجارت الکترونیکی الزاما به معنای جایگزینی خرید حضوری نیست. در بسیاری از موارد، خرید آنلاین و حضوری در کنار یکدیگر حرکت می‌کنند.

مصرف‌کننده ممکن است لباس، لوازم دیجیتال یا محصولات آرایشی خود را اینترنتی بخرد، اما برای خرید میوه، گوشت، نان یا بخشی از کالاهای مصرف روزانه همچنان به فروشگاه نزدیک خانه مراجعه کند. در واقع، هرچه ریسک ادراک‌شده درباره کیفیت محصول بیشتر باشد، اهمیت اعتماد، امکان مرجوعی، سرعت تحویل و اعتبار فروشنده نیز افزایش پیدا می‌کند.

قیمت تنها دلیل خرید اینترنتی نیست

اگرچه قیمت یکی از محرک‌های مهم خرید اینترنتی کالا است، اما نمی‌توان رفتار مشتری ایرانی را فقط با تفاوت قیمت توضیح داد. خرید اینترنتی زمانی جذاب‌تر می‌شود که مصرف‌کننده بتواند چند فروشنده را هم‌زمان مقایسه کند، مشخصات کالا را ببیند، نظر خریداران قبلی را بخواند و بدون مراجعه به چند فروشگاه، گزینه‌های مختلف را کنار هم قرار دهد.

در مقابل، هزینه ارسال می‌تواند بخشی از مزیت اقتصادی خرید آنلاین را از بین ببرد؛ به‌ویژه زمانی که ارزش کالا پایین باشد. برای کالاهای کم‌قیمت و روزمره، اگر هزینه ارسال قابل توجه باشد، مراجعه به فروشگاه محلی همچنان گزینه منطقی‌تری خواهد بود.

سرعت تحویل نیز اهمیت دارد. خرید اینترنتی کالایی که مصرف‌کننده به آن نیاز فوری دارد، با خرید کالایی که می‌تواند چند روز برای دریافت آن صبر کند، رفتار متفاوتی ایجاد می‌کند.

به همین دلیل، بازار خرید اینترنتی کالا در عمل بر اساس یک فرمول ساده آنلاین یا آفلاین عمل نمی‌کند؛ بلکه هر کالا بر اساس قیمت، فوریت، قابلیت مقایسه، امکان ارزیابی کیفیت، هزینه ارسال و اعتمادپذیری فروشنده جایگاه متفاوتی در سبد خرید مصرف‌کننده پیدا می‌کند.

کدام گروه‌های کالایی بیشترین سهم خرید آنلاین را دارند؟

بر اساس دسته‌بندی‌های موجود در گزارش تجارت الکترونیکی ایران و گزارش‌های بازاریابی مصرفی (B2C)، می‌توان بازار را به چند سطح تقسیم کرد.

کالاهای با آمادگی بالاتر برای خرید آنلاین

پوشاک و کفش، محصولات آرایشی و مراقبت شخصی، کتاب و محصولات فرهنگی، لوازم جانبی دیجیتال و بخشی از کالاهای الکترونیکی در گروه کالاهایی قرار می‌گیرند که مشخصات آن‌ها قابلیت ارائه دیجیتال بالاتری دارد. در این گروه، مشتری می‌تواند بخش قابل توجهی از تصمیم خرید را بدون مشاهده فیزیکی محصول انجام دهد.

کالاهای وابسته به اعتماد مشتریان

لوازم خانگی، محصولات خانه و آشپزخانه، کالاهای مادر و کودک، محصولات بهداشتی، تجهیزات پزشکی و بخشی از کالاهای گران‌قیمت نیز در فضای آنلاین حضور دارند، اما تصمیم خرید آن‌ها به اعتماد بیشتری نیاز دارد.

ارزش بالاتر معامله، نگرانی درباره اصالت کالا، خدمات پس از فروش و شرایط بازگشت محصول می‌تواند فرآیند تصمیم‌گیری را طولانی‌تر کند.

کالاهای دشوارتر برای خرید اینترنتی

مواد غذایی تازه، میوه و سبزی، گوشت، برخی محصولات لبنی و کالاهایی که کیفیت آن‌ها به وضعیت فیزیکی محصول وابسته است، با موانع بیشتری در مسیر خرید اینترنتی کالا روبه‌رو هستند.

البته این به معنای نبود تقاضای آنلاین برای این محصولات نیست. رشد خرده‌فروشی آنلاین مواد غذایی نشان می‌دهد بخشی از مصرف‌کنندگان حاضرند برای صرفه‌جویی در زمان و دریافت کالا در محل، بخشی از این محدودیت‌ها را بپذیرند. برای نمونه، یک فروشگاه اینترنتی اعلام کرده است که تا پایان سال ۱۴۰۳ در ۲۴۸ شهر فعال بوده و ۲۲.۸ میلیون کاربر داشته است؛ هرچند این آمار مربوط به عملکرد یک پلتفرم است و نباید به کل بازار تعمیم داده شود.

چرا بعضی کالاها هنوز حضوری خریداری می‌شوند؟

مقاومت یک کالا در برابر خرید اینترنتی کالا الزاما به ضعف تجارت الکترونیکی مربوط نیست. گاهی ویژگی خود محصول مانع اصلی است. مصرف‌کننده هنگام خرید لباس ممکن است درباره اندازه، جنس پارچه و رنگ نگرانی داشته باشد. هنگام خرید مواد غذایی، تازگی و کیفیت ظاهری اهمیت پیدا می‌کند. در خرید مبلمان، ابعاد، رنگ و هماهنگی محصول با فضای خانه مطرح است. در خرید لوازم گران‌قیمت نیز خدمات پس از فروش و اصالت کالا اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. بنابراین، هرجا فاصله میان تصویر دیجیتال محصول و تجربه واقعی استفاده از محصول بیشتر باشد، اعتماد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

تحقیقات دانشگاهی درباره رفتار مشتریان ایرانی نیز بر نقش عواملی مانند ریسک ادراک‌شده، کیفیت خدمات آنلاین، منافع ادراک‌شده و سهولت خرید در تصمیم مشتری تاکید کرده‌اند. در نتیجه، موفقیت خرید اینترنتی کالا فقط به ایجاد یک فروشگاه آنلاین وابسته نیست؛ کیفیت تجربه خرید، اطلاعات محصول و خدمات پس از فروش نیز بخشی از تصمیم مشتری است.

کدام نسل بیشتر آنلاین خرید می‌کند؟

یکی از پرسش‌های جذاب درباره خرید اینترنتی کالا این است که کدام گروه سنی بیشترین استفاده را از بازار آنلاین دارد. گزارش‌های تجاری بازار ایران، داده‌های تجارت الکترونیکی را بر اساس سن، درآمد و جنسیت نیز دسته‌بندی می‌کنند؛ اما داده عمومی و قابل اتکای کافی برای اینکه بتوان با اطمینان گفت یک گروه سنی مشخص، مثلا ۲۵ تا ۳۴ ساله‌ها، بزرگ‌ترین خریداران آنلاین کالا در ایران هستند، در دسترس نیست. بنابراین نسبت دادن رتبه اول بازار به یک نسل خاص بدون انتشار داده مستقیم، از نظر روزنامه‌نگاری قابل دفاع نیست. گزارش‌های بازاریابی مصرفی (B2C) ایران صرفا نشان می‌دهند که سن، درآمد و جنسیت از متغیرهای مورد بررسی در تحلیل رفتار مصرف‌کننده هستند.

در عوض، داده‌های موجود یک نکته مهم‌تر را نشان می‌دهند: استفاده از خرید اینترنتی کالا هنوز به شکل یکسان در میان همه انواع خرید خانوار توزیع نشده است.

ممکن است یک مصرف‌کننده جوان، بخش قابل توجهی از کالاهای دیجیتال یا پوشاک خود را آنلاین خریداری کند، اما همان فرد برای برخی مواد غذایی یا کالاهای تازه همچنان خرید حضوری را ترجیح دهد. بنابراین، نسل دیجیتال لزوما به معنای خریدار کاملاً آنلاین نیست.

مسئله اصلی بازار؛ دیجیتالی شدن کالا یا دیجیتالی شدن تصمیم خرید؟

یکی از مهم‌ترین تغییرات بازار ایران این است که حتی وقتی خرید نهایی در فروشگاه فیزیکی انجام می‌شود، فرآیند تصمیم‌گیری می‌تواند از اینترنت آغاز شده باشد. مشتری ممکن است ابتدا قیمت کالا را آنلاین بررسی کند، نظرات کاربران را بخواند، مشخصات چند محصول را مقایسه کند و سپس برای خرید به فروشگاه مراجعه کند.

در چنین شرایطی، اندازه بازار خرید اینترنتی کالا تنها با ارزش تراکنش‌های آنلاین قابل سنجش نیست. بخشی از اثر تجارت الکترونیکی در مرحله جست‌وجو، مقایسه و تصمیم‌گیری اتفاق می‌افتد. این همان جایی است که مرز میان تجارت الکترونیکی و خرده‌فروشی سنتی کم‌رنگ‌تر می‌شود.

گزارش بازاریابی مصرفی (B2C) ایران نیز تجارت الکترونیکی را در طیف گسترده‌ای از بخش‌ها، از خرده‌فروشی تا خدمات غذایی، سلامت، سرگرمی و فناوری بررسی می‌کند و برای بازار ایران تا سال ۲۰۲۹ رشد سالانه ۴.۹ درصدی را پیش‌بینی کرده است. بر اساس این گزارش، ارزش بازاریابی مصرفی (B2C) ایران از حدود ۱۷.۱۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ به حدود ۲۱.۶۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۹ می‌رسد.

یک شکاف مهم در سبد خرید ایرانی‌ها

داده‌های موجود تصویری دوگانه از خرید اینترنتی کالا در ایران ارائه می‌کنند. از یک سو، بازار از نظر تنوع کالا دیگر محدود به محصولات دیجیتال نیست. پوشاک، لوازم خانگی، محصولات زیبایی، کالاهای فرهنگی، محصولات مادر و کودک، کالاهای سلامت و بسیاری از گروه‌های دیگر در پلتفرم‌های آنلاین عرضه می‌شوند.

از سوی دیگر، خرید روزمره هنوز بخش بزرگی از ظرفیت دیجیتال بازار را به خود اختصاص نداده است. اینکه ۶۹.۸ درصد از پاسخ‌دهندگان پیمایش متا گفته‌اند خرید آنلاین کالاهای روزانه را هرگز یا به‌ندرت انجام می‌دهند، نشان می‌دهد فاصله قابل توجهی میان امکان خرید آنلاین و عادت به خرید آنلاین وجود دارد.

این شکاف، یکی از مهم‌ترین فرصت‌های توسعه تجارت الکترونیکی در ایران است؛ نه لزوما به این معنا که همه خریدهای حضوری باید آنلاین شوند، بلکه به این معنا که گروه‌هایی از کالا که هنوز به دلایل قیمت، اعتماد، کیفیت یا لجستیک در فضای فیزیکی باقی مانده‌اند، می‌توانند به تدریج بخشی از فرآیند خرید خود را وارد فضای دیجیتال کنند.

آنچه الگوی خرید درباره مصرف ایرانی‌ها می‌گوید

الگوی خرید اینترنتی کالا بیش از آنکه داستان حذف فروشگاه فیزیکی باشد، داستان تغییر مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. کالایی که مشخصاتش شفاف است، امکان مقایسه دارد، قیمت آن برای مشتری قابل ارزیابی است و ارسال آن ساده‌تر انجام می‌شود، شانس بیشتری برای فروش آنلاین دارد. در مقابل، کالایی که کیفیت آن به لمس، مشاهده، تازگی یا تجربه فیزیکی وابسته است، برای ورود کامل به سبد خرید آنلاین با مانع بیشتری روبه‌رو خواهد بود.

از این منظر، آینده بازار را نباید فقط با تعداد فروشگاه‌های اینترنتی یا ارزش تراکنش‌ها سنجید. شاخص مهم‌تر، میزان نفوذ کانال دیجیتال در گروه‌های مختلف مصرفی است. در ایران، خرید اینترنتی کالا در برخی گروه‌ها از مرحله آزمون عبور کرده و به رفتار عادی مشتری نزدیک شده است؛ اما در کالاهای روزمره و محصولاتی که اعتماد و تجربه فیزیکی نقش پررنگی دارند، هنوز فاصله قابل توجهی وجود دارد.

مسئله اصلی بازار نیز همین فاصله است: نه اینکه ایرانی‌ها اینترنتی خرید می‌کنند یا نمی‌کنند، بلکه کدام کالا را، با چه قیمتی، از چه فروشنده‌ای و تحت چه شرایطی حاضرند اینترنتی بخرند. پاسخ به این سوال می‌تواند تصویر دقیق‌تری از آینده خرده‌فروشی ایران ارائه کند؛ بازاری که در آن مرز میان فروشگاه، موبایل، شبکه اجتماعی و پلتفرم تجارت الکترونیکی روزبه‌روز باریک‌تر می‌شود.